Ayudemos al CMO a ganarse un EFFIE
Los que alguna vez participamos, o quienes intentaron ingresar al selecto grupo de ganadores de los EFFIE, sabrán que el certamen se basa en demostrar la efectividad de una campaña de marketing; y para ello los anunciantes junto con sus agencias someten casos de estudio donde se muestra que la inteligencia no está peleada con la creatividad.
Este año el shortlist fue de 101 campañas, se contó con 145 jueces especialistas en mercadotecnia, publicidad e investigación de mercados y fueron 41 campañas las premiadas. Estas campañas provienen de una industria en la que a pesar de la desaceleración económica (en comparación con el año pasado), ha mostrado un incremento de 6.22 por ciento para alcanzar un total de 95 mil 632 millones de pesos de inversión.
Y lo que pesa aquí son los resultados: números, indicadores, ventas, incremento en la participación de mercado, share of voice, posicionamiento, impacto en los medios, entre muchas otras métricas; y para medirlos los anunciantes y sus agencias deben de esperar resultados que concentran empresas consultoras como Nielsen, Asociaciones, Cámaras Nacionales, reportes de ventas trimestrales, estados financieros, auditorías, reportes de medios, tradicionales y virtuales etc. etc.
¿Qué pasaría si los anunciantes pudieran conocer la evolución de compra de sus clientes a través de reportes históricos recientes y con estos incluso hacer cambios acorde a la demanda? Y… ¡todo esto en tiempo real! No, no estoy hablando de ciencia ficción, sino de cómo la tecnología puede ayudar al CMO a ganar un EFFIE.
Un ejemplo, para responder a la pregunta anterior: una solución de SAP llamada Demand Signal Management (DSiM) permite a las empresas capturar datos del mercado, de los minoristas, al mismo tiempo utilizar los datos internos y al combinarlos con una solución analítica el CMO podrá medir, analizar y hacer cambios a las señales de la demanda mucho más rápido de lo que él mismo pudo haber soñado.
Y si las bases de datos que consulta DSiM estuvieran bajo una plataforma de HANA (es un sistema tecnológico de SAP que permite el registro y consulta de datos al mismo tiempo, posibilitando en análisis de millones de registros en segundos), no importaría el tamaño de la empresa, el CMO tendría la información en tiempo real posibilitándole hacer cambios inmediatos en la oferta comercial durante la campaña y mejorar el resultado final.
Los anunciantes no tendrían por qué esperar los resultados de las empresas consultoras para someter su caso a los EFFIE y justificar un movimiento positivo “en la aguja” – como se dice en la juerga mercadológica-.
¿Y si el producto tarda un par de días en llegar a los anaqueles?… SAP también cuenta con soluciones de análisis predictivo. No, no es ciencia ficción, nuestro objetivo es que el CMO se gane un EFFIE.
***Mauricio Martínez es Industry Marketing Manager en SAP México
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