Conocer A Tu Audiencia Te Permite Relacionarte Con Ella

“Conoce a tu público objetivo” o, “Conoce a tu audiencia objetivo” o “Conoce a tu mercado meta” no son ideas nuevas en marketing, ni de lejos. Son, de hecho, frases acuñadas antes del Internet, la televisión, la radio, y probablemente incluso antes de los periódicos.

Y nadie las usa, realmente. Déjenme platicarles dos experiencias que, diferentes entre sí, me pusieron a pensar acerca de lo que realmente quiere decir “Conoce a tu público”. Conocer a tu público, o a tu consumidor, no se trata de ser capaz de identificar la composición demográfica y psicográfica de tu mercado objetivo. Ni siquiera es acerca de la creación de personajes y la hipótesis acerca de cómo estos usuarios ficticios podrían pensar y actuar si tu marca fuera una persona. Conocer a tu público es poder relacionarte con tu audiencia, presentando tu marca de una manera que refleje los ideales propios del consumidor.

Aquí están las dos historias sobre mis experiencias recientes. Una ocurrió en un entorno social, y la otra en uno más profesional, pero ambos eran igualmente informativos para ayudarme a entender cómo relacionarme mejor con mi público.

Primero el caso social. Una fiesta de cumpleaños de una compañerita de mis hijos de 6 años, donde lo único que realmente tengo en común con los asistentes es que nuestros hijos van a la misma escuela. Y ese tema de conversación se acaba rapidísimo. De repente, me encontré teniendo dos conversaciones diferentes con dos personas a las que nunca había conocido antes. El primero era futbolista y había asistido a la misma universidad que yo. Hace años jugué fútbol, o sea que, debido a estos dos puntos en común, yo sentí que podía relacionarme de inmediato con él.

Hablamos de la liga, el Chicharito y la universidad. Poco después, me presentaron a otra persona que no conocía. Esta mujer era una entusiasta de la música, así que no discutimos ni de vela, regatas o Acapulco en absoluto. Yo no sé de música, más allá de que me gusta y la escucho, pero no tuve problema en hablar con ella sobre sus gustos musicales,conciertos recientes a los que había asistido, y los próximos que le gustaría presenciar.

Muy interesante, porque el último concierto que vio fue de la filarmónica de no sé dónde, y el concierto que más ganas tenía de ver era la próxima gira de U2. ¿En algún momento presenté una imagen falsa de mí proyectándome como un futbolista o músico? Por supuesto que no; pero yo estaba recogiendo y seleccionando los pasatiempos y experiencias mías para mejorar mi participación en esas dos conversaciones.

Ahora el caso de trabajo. Estaba yo sentado, con otras personas de la agencia, del lado receptor de un esfuerzo de venta (o sea, nos estaban “pitchando” a nosotros). Alguien en la mesa le mesa preguntó a la chica que nos presentaba por su “discurso de elevador”. Ya saben, dime lo que eres y lo que haces en 30 segundos o menos. La respuesta de la presentadora, aunque simple, me sorprendió: “Bueno, eso depende de quién estoy hablando, no todos ustedes están en el elevador, ¿o sí?

Así de bote pronto, parece como una manera de salirse por la tangente de alguien que o no está preparado, o no puede resumir su trabajo de una manera concisa y fácil de digerir. Pero mientras pensaba en que la respuesta me di cuenta de que esta chica había dado en el mismo clavo en el que había dado yo en mis dos conversaciones sociales. Conocer a su público se trata de poder relacionarte con él. Porque era muy cierto, si me hubiera encontrado a mí en el elevador, su discurso hubiera sido muy diferente al que le hubiera dado al director de operaciones.

En el ya muy apiñado mundo de la redes sociales, donde miles de pequeñas (y grandes) empresas están compitiendo por el espacio en tu muro (si el tuyo de ti, que estás leyendo esto) y en el de otro par de millones (siendo conservadores) de personas más, la marca, producto o servicio que más sea capaz de relacionarse con su audiencia es la que generará más engagement (NO likes) y tendrá mejores resultados.

Y esto no tiene nada que ver con las palabras (keywords) que uses, los anuncios que publiques; se refiere mucho más a la hora en la que pones el post, a los acontecimientos sobre los que decidan comentar y el estilo general de tus posts. Para esto estás obligado a pensar críticamente acerca de quién es tu audiencia, lo que les gusta, lo que están viendo y haciendo, en qué están gastando tiempo y dinero y a qué le dedican energía todos los días.

También es importante recordar que puedes ser diferentes cosas para diferentes miembros de tu audiencia. Velo así: un iPhone es algo muy distinto para un adolescente, un recién graduado de la universidad y un profesionista con 40 años. Pero todos son:

a) Audiencia Objetivo

b) Consumidores del iPhone

Piensa en una marca de refrescos… sí esa sirve. ¿Cuántas líneas de producto maneja? ¿Realmente es necesario hacer publicidad de toda la gama de productos a toda la gente, a cada consumidor o consumidor potencial? ¿Por qué no mejor rompemos a la audiencia en subsegmentos para cada línea de producto y para cada rol? Algo así como tener contenido para cada tipo de deseo o necesidad allá afuera. ¿Magia? No. Dedicación.

El factor más importante para conocer a tu audiencia es tratar de anticipar lo que quieren oír y no lo que tú quieres que ellos escuchen.

Lo más común en la tierra, además del agua, es que los mercadólogos se enganchen de más diciéndole a sus consumidores o prospectos (luego no saben cuál es cuál), ya sea:

a) lo que ellos quieren que escuchen
b) lo que ellos piensan que están interesados ​​en escuchar

Al hacer cualquiera de estas cosas, o las dos, los mercadólogos terminan aburriendo su comunidad y logran que los “desintonicen”. Si empiezas a notar un rezago en el engagement de tu comunidad, si tus leads de ventas provenientes de la red desaceleran, no tengas miedo de preguntar a la misma comunidad lo que están interesados ​​en escuchar. Mejor aún, interactúa de manera regular con ellos para mantener conversaciones frescas y atractivas. Nótese que conversaciones está en negritas. Posts y replies a posts… no hacenuna conversación.

Recuerda esto: Es mejor tener una audiencia enganchada con lo que estás diciendo (incluso si no es un comercial per se), que soltar incesantemente publicidad de ti mismo, sin nadie escuchando.

Venga, vamos todos a elevar el estándar, alguien tiene que hacerlo.

Alberto Álvarez Morphy

Digital Friks, @DigitalFriks

@Beto_Morphy