Coca-Cola: Dinamismo Y Transiciones

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Coca Cola Entrevista Jose Luis Basauri

Platicamos con José Luis Basauri en sus últimos días como director de la marca Coca-Cola para México. El cambio parece algo constante en la experiencia de José Luis, quien en su posición en México también se involucraba con comunicación corporativa con diversos stakeholders. Después de 6 años con esas responsabilidades, este mes asumirá una nueva posición en The Coca-Cola Company como CMO de la unidad de negocios de Turquía, Cáucaso y Asia Central.

Una vida de cambios

De acuerdo con lo que nos comentó, en total lleva 7 años en la empresa. Primero ingresó en el área de jugos y lácteos y se enfrentó al momento en el que la compañía entraba a un mercado en el que no participaban: los lácteos. Poco después pasó dirigir el equipo de la marca Coca-Cola para México. Su dinámico estilo de vida personal y profesional le daban la experiencia necesaria para asumir nuevas responsabilidades: había trabajado 15 años en P&G de los cuales 6 fueron en México, 4 en Venezuela, donde se encontraba la sede regional de Latinoamérica (ahora en Panamá) y 5 años en Cincinnati, sede de las oficinas globales de P&G.

Después de vivir tanto tiempo fuera de México, José Luis deseaba regresar a su país, en parte para que sus hijas, quienes no habían vivido en él desde su nacimiento, lo conocieran y se familiarizaran con la cultura, el idioma y el país mismo. Y es su familia precisamente en quienes encuentra el apoyo para pasar de una transición a otra.

Su esposa, Érika, es diseñadora gráfica y detesta la monotonía; se encuentra muy cómoda con seguir la vida del expatriado. Un ejemplo de la dupla que forman, y en la cual se acomodan muy bien, es que se casaron en agosto de 2000 y en septiembre del mismo año ya estaban en Caracas. Esta vez querían un cambio distinto, fuera de América: tenían la idea de ir a Europa y ya conocían Estambul por un viaje personal. Ahora irán para vivir y trabajar allá por varios años, con sus hijas de 10 y 12 años de edad.

Locura en la transición

Al hablar sobre cómo se preparan él y su familia para su salida del equipo de México y acerca de cómo se familiariza José Luis con su nuevo equipo, nos comentó que es “muy organizado en general, Érika es más espontánea. He intentado prepararlo de la mejor forma y la prioridad es la gente, aquí (México) y allá (Turquía)”. En lo que llega su sucesor, quiere que todo su equipo siga trabajando igual, “pues es un grupo de gente súper talentoso” y él se enfoca en asegurar que estén tranquilos tras su salida. Por otro lado, en Turquía “ya llevan tiempo solos y es un equipo de 3 o 4 veces más personas”.

Con ellos, por ahora, se ha enfocado sólo en temas relacionados con la gente. Debido a las diferencias de horario, durante las mañanas trabaja con el equipo de Turquía y por las tardes trata cuestiones de México. La transición ha sido paulatina, por ejemplo: continúa en México, pero en una reunión reciente en las oficinas centrales de Coca-Cola en Atlanta, estuvieron representantes de las 16 unidades de negocios en el mundo. José Luis participó ya en su papel de representante de la unidad de Turquía.

Además de todo esto, también se encarga de la preparación de la mudanza: tanto lo legal como lo práctico en cuestión de lo que empacarán y la logística del viaje. Nos dice que la clave para poder con todo esto es “saber en qué meterse y en qué no”. El viernes 8 de julio toda su familia viajará hacia su nuevo hogar.

¿Por qué marketing?

José Luis Basauri estudió administración de empresas, pero antes se interesaba por la arquitectura, pues siempre ha llamado su atención la idea de construir algo tangible. Terminó dedicándose al marketing, ya que le parece “súper interesante porque une lo mejor de los dos mundos”.

Marketing tiene lo más duro de las empresas, y que le gusta mucho a José Luis, como son “el manejo de negocios, las metas claras, las ventas, la participación de mercado, las utilidades y, al mismo tiempo, a pesar de que ésos son los objetivos últimos, se hace a través de ganarte el corazón y la mente de los consumidores. Ciencia y arte se unen para ganarse a la gente” y eso lo hace muy feliz en esta área.

Además “hay mucho que es muy divertido en el trabajo. Las nuevas campañas y el diseño de empaques, que requieren sensibilidad artística.” Su trabajo satisface ambas partes y cuando lo platica, lo hace con mucho entusiasmo y con una gran sonrisa. Al recordar lo que ha tenido la oportunidad de vivir, transmite la emoción como si reviviese los momentos que relata.

Sus campañas preferidas en Coca-Cola

Sin duda al hablar de Coca-Cola muchos pensamos en las campañas de navidad, el enfoque en la familia y la deliciosa bebida. Después de un largo minuto de pensar e intentar decidirse por su momento favorito en la compañía, la respuesta de José Luis es un ejemplo de coordinación en el área de marketing que muchos envidiarían.

Se trata de todo el proceso del mundial de Brasil 2014. Basauri entró a la marca (no a la compañía, pues ya estaba en el área de jugos y lácteos) cuando terminó el mundial de Sudáfrica. En ese momento se preguntaba si viviría el siguiente mundial ahí y sí, en 2014 seguía allí.

2014 fue un año muy interesante para la empresa, durante el cual se combinaron un gran reto y la oportunidad que representa un mundial de futbol para las compañías. Fue uno de los años más difíciles para Coca-Cola en México, debido a que se ejerció el impuesto a las bebidas azucaradas que se anunció en 2013.

Además, México estuvo cerca de no ir al mundial de 2014 y hubiese sido una tragedia, pues toda la promoción alrededor del evento es un programa más grande que una sola campaña. Cada mundial se trabaja a nivel global y después cada país hace su plan específico. Es tan importante que desde ahora, mitad de 2016, ya planifican los primeros detalles para el campeonato de Rusia en 2018.

Latas de Coca Cola con los resultados de los partidos de México.

Latas de Coca-Cola con los resultados de los partidos de México.

El programa entero de 2014 duró 7 meses. Empezó en diciembre 2013 y terminó junto con la clausura, en julio del mismo año. Se incluyeron distintas fases y actividades como fueron el himno nacional; el ‘trophy tour’, de Monterrey al DF; el camión del optimismo, que recopilaba grabaciones de la gente cantando ‘Cielito Lindo’ en apoyo a la selección nacional y lo principal: el ‘Games Time’ durante todo el evento.

Las campañas incluyeron cosas tanto en tiempo real, como elementos en el empaque, diseñados previamente. Uno de los casos específicos que José Luis nos contó, fue lanzar las latas con el marcador de los juegos de México. La coordinación sorprende a cualquiera: 48 horas después de que terminaba el partido, ya estaban las latas en puntos de venta en todo el país.

Dicho programa fue una gran aventura para José Luis en todos los meses que duró, con muchos elementos de coordinación que van desde lo global hasta lo local, pasando por lo regional. Al día siguiente de la clausura se lanzó la campaña de ‘share a coke’, nacida en Australia años antes y  la cual cerró meses después, para terminar el año con la tradicional campaña de navidad. 2014 fue un año en el cual Coca-Cola comprobó lo que José Luis nos dijo: “en tiempo de crisis, sales fortalecido. Necesitas un equipo de todo el mundo y una coordinación impresionantes. ¡Ese 2014 nunca lo voy a olvidar!”.

Ahora saldrá de su puesto actual, tras echar a andar la estrategia actual de marca única, para dejar su asignación más larga, pues nunca había tenido una de 6 años. Todas las variantes de la marca Coca-Cola ahora están orientadas a una misma imagen y una identidad e idea únicas. El lanzamiento fue dado a conocer a mediados de abril y ejecutado en México desde mayo. “Ya todos son parte de la misma familia. Un gran paso en la dirección correcta”.

Fuera del trabajo

Entre sus pasatiempos están hacer ejercicio diario y salir de la ciudad los fines de semana, usualmente a Valle de Bravo, algo que toda su familia extrañará mucho cuando estén en Turquía. Le encanta salir a correr y andar en bicicleta, así como nadar; básicamente todo lo que implique estar fuera de casa y en contacto con la naturaleza, ya sea a solas o con su familia. En contraste con ello, dice que no es bueno para ver películas y suele quedarse dormido en el cine.

Aconseja dos cosas a cualquier emprendedor:

En primer lugar, “seas millennial o no, sea servicio o producto, no importa: si lo que ofreces no es importante para la gente, no vas a lograr nada. Tu propuesta tiene que ser relevante para un grupo de consumidores considerable. Si no, será un hobby. Ofrece algo para la gente. No pierdas de vista que porque a ti te gusta algo o porque tú tienes muchas ganas de hacerlo, no siempre significa que la gente le va a entrar”. Además él enfatiza que la gente dirá la esencia de qué necesita, pero no el cómo hacerlo, “eso te toca a ti”.

En segundo lugar aconseja “no darte por vencido fácilmente. La cosa está complicada para todos, tanto independientes como quienes no lo son. La perseverancia es esencial”.

También ha aprendido más cosas que le harían darse un consejo a sí mismo durante la adolescencia y que a todos nos puede servir: “escucha más. Realmente, no sólo pretendas hacerlo. No tiene nada de malo tener confianza en ti mismo y tener empuje. Pero de chavo muchas veces crees de verdad que sabes todo.”

Nos recomienda prestar más atención a lo que dicen a nuestro alrededor: desde casa hasta en lo profesional. También enfatiza la importancia de reflexionar más antes de tomar decisiones de cualquier tipo y considerar los puntos de vista de otros. “Lo más valioso para salir adelante es la capacidad de ser autocrítico”.

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