Experiencias Familiares

Las famosas zonas de confort existen por una razón. No es extraño que la gente busque quedarse en ellas y tampoco es cierto que todas sean dañinas. El motivo por el cual es usual motivar a individuos y organizaciones a salir de ellas es más específico: en el momento en el que las condiciones externas cambian drásticamente, al compararlas con las existentes cuando se alcanzó dicha zona de confort originalmente, entonces sí debe buscarse una nueva. Sin embargo, la idea es buscar otro punto de comodidad, ya que las cosas que nos resultan familiares se vuelven rutina y podemos hacernos expertos en ellas.

De la misma forma, otro aspecto en el cual las experiencias familiares son benéficas por cierto tiempo, es cuando se trata de clientes y consumidores. Sí, las versiones renovadas de los productos y servicios que usamos a diario cambian para mejorar, pero al analizarlas con detenimiento, es claro que su esencia no cambia de manera significativa. Ejemplos hay muchos, para entender que esto es constante y la respuesta ante cambios drásticos:

Apple

Cada vez que se lanza un nuevo modelo de iPhone o las nuevas versiones del sistema operativo móvil de la marca, iOS, la bienvenida es grata por parte de la mayoría de la base de clientes leales. Esto se debe a las características del producto, el diseño, la interfaz gráfica y demás. La gente está acostumbrada a ello porque funciona y prefieren lo conocido y cómodo, que lo nuevo con el riesgo de que no funcione.

Coca Cola

La bebida tiene variaciones de sabor en cada región, no obstante es muy similar e incluso permanece parecido (no igual); asimismo sucede con su imagen y con sus variaciones como Zero, Life y Light. La lección aprendida por la empresa en 1985, cuando la empresa intentó cambiar su fórmula para recuperar ventas y ahorrar alrededor de 50 millones de dólares según Business Insider. La realidad fue que miles de personas se quejaron diario por el cambio de sabor de Coca Cola hecho con The New Coke (nombre famoso, aunque el oficial fue Coke II).

Logos

Los logotipos de las marcas son parte fundamental de su identidad. Resulta peculiar que a pesar de que la experiencia que una compañía ofrece se mantenga igual, si su logo cambia, la gente acostumbrada a las cosas familiares puede darle una mala recepción. Instagram y Uber son dos ejemplos que la gente detestó. Los primeros meses tras el cambio fueron difíciles para Uber según Yahoo y, en el caso de Instagram la situación empeoró. El cambio estético de la plataforma fue bien recibido, sin embargo el logo nuevo se añadió al cambio en el algoritmo de la red social, con lo cual dos molestias antagonizaron a la compañía por un tiempo, de acuerdo con The Guardian.

¿Cómo equilibrar experiencias familiares con los cambios?

Cuando se piensan hacer cambios en una compañía, que pueden ir desde el rebranding, hasta en las características del producto o servicio se deben tomar en cuenta los siguientes aspectos:

• ¿Por qué se hará el cambio? Si la renovación o modificación no significan una mejora en algún aspecto, o sacrifican alguno que sea fundamental para la calidad de la oferta, o de gran valor para los consumidores, entonces quizás sea mala idea seguir por ese camino
• ¿Se cambiará algo en la esencia? No forzosamente será malo alterar algo fundamental del producto o servicio, pero si es así, la evaluación debe ser exhaustiva. Tras una investigación de mercado y una revisión de los objetivos de la empresa, un cambio en el core de lo que ésta ofrece casi nunca debe hacerse si existen alternativas para solucionar el reto actual. El ejemplo de Coca Cola es uno de los más claros y, a pesar de que abundan rumores de que la marca lo hizo con intención de que a gente volviese a valorar su gusto por la original, en realidad es difícil de creer que alguna compañía arriesgaría su imagen y reputación a través de sacrificios en su característica principal, como una estrategia de publicidad barata.
• Escuchar a los clientes. Sí, en ocasiones no saben lo que quieren, pero sí están seguros de todos los elementos familiares. Si alguno se cambia o se elimina cuando es querido por ellos, la consecuencia puede ser muy mala para la empresa.

Todas las marcas deben modificarse y adaptarse a sus circunstancias al interior, antes de querer modificar lo que sucede afuera o su imagen o productos y servicios. Lo que no deben hacer es cambiar sin considerar a sus clientes, incluso si la intención es beneficiarlos. Tampoco se debe buscar el cambio en los consumidores o culparlos de problemas internos.

Si se hacen las alteraciones necesarias para que todo funcione de manera apropiada de acuerdo con las circunstancias del mercado, la cultura y la sociedad, entonces la experiencia de los clientes recibirá beneficios notorios, o será estable, sin que noten disminución en la calidad del servicio o producto que obtienen.

Asimismo es importante que los cambios al interior de cualquier tipo de organización se hagan de manera cuidadosa. Por ejemplo, muchas empresas al implantar nueva tecnología, dan capacitaciones breves a los mismos pero olvidan todo lo que un proceso de cambio incluye:

• Algunos trabajadores se opondrán al mismo. La resistencia al cambio es frecuente pues no nos gusta dejar la zona de confort.
• Es necesario explicar el cambio. No sólo la nueva herramienta y los beneficios que traerá a la empresa. Es incluso más prioritario comunicar a cada miembro de la misma (en especial quienes la usarán), la manera en la cual les ayudará a ellos.
• Calidad de vida. Ser más productivo no es lo único que importa a las personas de un equipo, sino las experiencias que viven en su día a día. Es valioso explicar cuál será la nueva zona de confort y cómo es mejor que la actual al comparar ambas. Quizás el estrés disminuirá, los horarios no se verán extendidos frecuentemente o las cuotas serán más fáciles de alcanzar.

Por esto y más es que la gente debe ser de máxima importancia al hablar de cambios, tanto dentro de una organización, como fuera de la misma. Así aumentará la posibilidad del éxito durante el mismo y se reducirán los problemas y la oposición. Lo mismo debe suceder con un cliente: al modificar sus experiencias familiares, debe recibir un nuevo sentido de seguridad y una explicación de los cambios que vendrán, el momento en el que llegarán y los aspectos de su vida que mejorarán con ellos.

Redacción Círculo Marketing