La Complejidad es el Mayor Problema de la Banca

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La Complejidad es el Mayor Problema de la Banca

Por Mauricio Martínez

Realmente puedes adivinar cuál es la conversación cuando el tema en la sobremesa empieza a tocar a los bancos. Vamos, es verdad, todos en algún momento hemos tenido una mala experiencia con el servicio de los bancos y si eres un CMO de banca, ¿realmente planeaste que esto ocurriera con tu marca?

La respuesta es un rotundo no. Sin embargo la dirección de marketing o comunicaciones de un banco o institución financiera tienen que lidiar todo el tiempo con un indicador que sencillamente es difícil de cumplir: Brand Respect.

Sólo para dimensionar el problema, el primer semestre del 2013 la Condusef (Comisión Nacional para la Defensa de los Usuarios de las Instituciones Financieras en México) registró más de 2.2 millones de reclamaciones por parte de los usuarios de servicios financieros, y para el 2014 sólo 3 bancos concentraron el 72 por ciento de las reclamaciones por parte de los usuarios del sistema bancario mexicano, ¿quieres saber el nombre de los bancos? Sencillo, los bancos más grandes.

Y no es casualidad que los tres principales bancos concentren el 72% de todas las quejas en el sistema bancario, sencillamente porque las operaciones que realiza son tan complejas que el más mínimo error en estas rebasa la misión que el mismo banco se propuso cumplir en cada uno de sus clientes.

Kevin Roberts fue el Chief Executive Officer Worldwide de la agencia Saatchi & Saatchi desde 1997 hasta el año pasado y acuñó un término muy conocido por todos los marketeros: Lovemarks, que hace referencia al momento en que un consumidor puede llegar a “amar” a una marca incluso más allá de la razón; ejemplo: ¿por qué pagar tanto por un iPhone? Sencillo, es un Lovemark.

Pero el primer paso para construir un Lovemark es tener una marca respetada. Y éste respeto se gana cumpliendo la promesa de la marca / misión en cada uno de los clientes con los cuales una institución está comprometida. Crear un buen costumer experience no es sencillo. Pero tampoco es imposible.

Hoy, las herramientas digitales “en memoria” y “en la nube”, podrían ayudar a tener una plataforma en tiempo real, donde todas las áreas de decisión, operación, control y costumer experience dan compartir la misma información, sin replicaciones, sin redundancias, y agilizar los tiempos de respuesta

Si un banco pudiera elevar su nivel de confianza y respeto en su marca, ¿qué consumidor no estaría interesado en diversificar sus opciones de inversión en una misma institución? ¿o considerar la adquisición de créditos? O sencillamente incrementar el uso de los instrumentos de débito.

La confianza es la respuesta al escenario complejo que enfrenta el Brand Respect de los CMOs de la Banca, pero el CMO es apenas el punto de partida.

Con estos insights espero haberte dejado algunos puntos que puedas poner hoy en la sobremesa, cuando inicie la conversación habitual del tema bancario.

Mauricio Martínez es Industry Marketing Manager en SAP México
@maumarti

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