Esto no es algo raro o poco usual. Actualmente son 88% de los mercadólogos los que opinan que el marketing en redes sociales tiene gran valor. Asimismo es el 75% de los clientes, quien utiliza las redes sociales dentro de sus procesos de compra, ya sea para descubrir investigar o interactuar, de acuerdo a Business 2 Community.

Imagina un ejército que sale a una batalla, pero no tiene una estrategia definida. Aunque cada soldado tenga un buen entrenamiento, y por sí sólo sea capaz de grandes logros, no tendrán los mismos resultados que si se organizaran. Si cada soldado únicamente conoce la meta final de la campaña (ganar), pero no tiene órdenes precisas, será un caos.

Así pasa en una campaña de marketing. Un equipo puede tener miembros con mucha experiencia en sus áreas. El reclutamiento puede garantizar que halla expertos en diseño, cuentas, dirección, medios, etc. Sin embargo, si no saben para dónde ir, cada uno hará lo que le parezca mejor, sin coordinación. Quizás incluso se organicen, pero como un ejército sin dirección, marchen hacia el lado contrario del que deberían.

De la misma manera es que cada elemento en una campaña de marketing digital se puede hacer esta comparación. Y algo que es importante en todo combate, es la comunicación efectiva, la capacidad de seguir un camino hasta alcanzas un objetivo. Además, esta comunicación debe incluir algo que muchas veces no es tan claro en marketing: retroalimentación.

Y no se trata de aquella entre una marca y sus seguidores… su comunidad. Hablamos de la retroalimentación que sucede dentro del mismo equipo y con la cual se deben tomar decisiones rápidas, que se ejecutarán durante la campaña. Decisiones que podrán incluso cambiar el rumbo.

No por nada es que el 87% de los negocios consideren que el social media les ayuda. Tampoco es coincidencia que el 85% de los tomadores de decisiones digan que por lo menos un canal de redes sociales es importante para ellos, según información presentada por Adweek.

Una batalla en cada campaña

Piensa nuevamente en ese ejército. Imagina que ya cuenta con un objetivo claro y cada soldado sabe qué tiene que hacer. ¿Dónde habrá enemigos? ¿Cómo emboscarlos? ¿Qué lugares ocupar? Sin embargo, ya que se dan las batallas, quizás algo cambie.

Tal la retaguardia es emboscada o quienes van adelante encuentran mucha resistencia. Un obstáculo que puede tener dos consecuencias distintas:

1. Se intenta resolver conforme al plan original. Se intenta mantener la estrategia intacta y se hace todo lo posible por no cambiar de rumbo. Las órdenes fueron dadas y sólo queda perseguir el objetivo que está fijo o morir en el intento.
2. Se le avisa al centro de comando del reto encontrado. Se avisa de los cambios que implica como por ejemplo:

• Recursos perdidos
• Ayuda requerida
• Sugerencias desde quienes están enfrentando el reto nuevo directamente

En la primera alternativa, aunque el resultado sea la victoria, ésta no se obtendrá de la mejor forma. Se desperdiciarán más recursos en esfuerzos por apegarse a un plan que no tenía previstas algunos factores. Después de todo ante un plan hecho con el mejor estudio de mercado, le pueden suceder imprevistos debido al dinamismo de la sociedad.

En un equipo de marketing esto puede pasar de manera similar. Si no se tienen métricas claras, es como lanzar a los soldados con una orden específica y un plan bien elaborado, pero sin la capacidad de adaptación.

Si no se mide nada durante el la ejecución de la campaña, es posible que se desperdicien oportunidades. Cuando se esperan los resultados finales sin una supervisión constante, también pueden existir sucesos que dañen a la campaña y no se conozcan hasta que sea demasiado tarde.

Por otro lado, esto se puede evitar. Cuando se tienen KPIs que tomen en cuenta cada parte del proceso, y todos los elementos de la campaña, el panorama cambia al segundo escenario. Los conflictos inesperados y los obstáculos no representan una pérdida de dinero, tiempo y esfuerzo.

En lugar de eso, es posible adaptar el plan, si se tiene clara la meta a alcanzar. Se lograrán hacer cambios mínimos en la estrategia, que aprovechen al máximo el potencial latente detrás de cada obstáculo en el camino. Igual que los soldados pueden recibir nuevas instrucciones, el equipo puede adaptarse.

Por lo tanto es que desde el plan inicial, deben considerarse caminos alternos. Es muy provechoso prever que siempre habrá algo que salga distinto a lo planeado. Lo ideal es más una inspiración, que un camino que podrá seguirse a la perfección.

Es por ello que los KPIs deben considerarse no sólo como indicadores del avance. Son también la forma en la que se conocen los momentos en los cuales es mejor tomar una opción distinta… un plan B.

Pero… ¿qué medir?

Para empezar, hay 3 factores a medir en toda estrategia digital, según Smart Insights. Son los más amplios, pero ofrecerán una visión detallada día con día, mientras avanza el plan.

1. La audiencia que quieres captar vs la que estás alcanzando. Es importante considerar los visitantes únicos y los repetidos. Los primeros muestran la audiencia real, pero descartar a los repetidos significaría ignorar quiénes se interesan en volver por tu contenido.

También deben tomarse en cuenta los lugares desde los que llegan los visitantes. ¿Fue una búsqueda? ¿Fueron tus redes sociales? ¿Qué buscaron para hallarte? Con esta información puedes ir mejorando el SEO de tu sitio y adaptarte a lo que tus métricas indiquen.

Es sumamente importante conocer el lugar geográfico del que llegan tus visitantes, como indica el Content Marketing Institute. Quizás tienes muchas visitas, pero son de una ciudad, estado o país al cual no haces envíos, o para el cual no es pertinente tu contenido.

2. Medir la interacción de múltiples formas es lo mejor. Conversaciones en Twitter y retuits. Sobre todo, hay que saber cuántas conversiones hay. Aquí entran también detalles como las suscripciones y registros, así como las páginas más visitadas, como señala Digital Current.

Si te es posible, mide las rutas de navegación más populares, quizás descubras que ciertos artículos tienen más ventas desde la sección de recomendaciones, que desde la página de inicio.

3. Si no se conoce cuánto está costando cada impresión, cada clic, cada visita y cada conversión, será prácticamente imposible operar. Por una parte, no habrá manera alguna de saber si se está ahorrando, desperdiciando o ejecutando conforme al plan.

Peor aun, no lograrán definir presupuestos acertados para futuras campañas, pues no se tendrá disponible una fuente para comparar.

Sin duda hay más datos que tienen gran valor. No todo es lo que se logró, sino que también hay que anticipar los obstáculos que se mencionaban al inicio. Por ejemplo, en medios digitales el índice de rebote (bounce rate) es un KPI de gran valor, según el mercadólogo Martin Tait en un artículo en LinkedIn.

No sirve únicamente en correos electrónicos, sino que debe ir de la mano del tiempo en la página. Ambos datos permiten analizar la satisfacción de los clientes. Se sabrá si la promesa hecha en los canales que los llaman al sitio, se cumple ante sus ojos.

Para sitios de contenido un rebote puede considerarse a partir de quienes estén en los artículos o videos menos de 5 segundos y no se fueron a otra parte de la página. Para sitios de ventas, quienes no continuaron / finalizaron una compra, son rebotes. Esto ayuda a replantear el diseño y contenido de la página web para facilitar la experiencia.

Finalmente debes definir la manera en que definirás cuál ha sido el retorno de la inversión hecha (ROI). Aunque existen métodos más tradicionales, en la era digital, y sus campañas, es conveniente, según ReadWrite:

Determinar el esfuerzo hecho. Dinero, tiempo, publicaciones, etc. Todo lo que se invirtió desde que se comenzó a esbozar el plan estratégico, hasta que concluyó el plazo establecido.

Definir los resultados que se persiguen. Aquí entra esa meta final, la victoria total del ejército. ¿Querían hacer una captura, eliminar un objetivo o adquirir ciertos recursos? De la misma forma hay que establecer al inicio cuál es el objetivo final de la campaña. Si es generar ventas, las conversiones son lo más importante, junto con los usuarios que hacen múltiples compras.

Cada paso en una campaña es una nueva oportunidad. Los obstáculos sin duda son un problema, pero si se saca provecho de ellos, pueden dar resultados que no se tenían previstos y sean muy favorables, incluso más de lo que se buscaba inicialmente.

Redacción Círculo Marketing

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El smarthwatch de Apple, en su versión más pequeña, mide sólo 3.8 x 3,3 centímetros y pesa menos de 43 gramos. Apple invirtió al menos tres años y muy posiblemente miles de millones de dólares en su desarrollo, y el wearable, sin estar aún disponible, está revolucionando el mercado de dispositivos móviles.

Para ejecutar una estrategia que busca hacer a su equipo de ventas más eficiente, es necesario invertir tiempo y recursos.

A diferencia de otras industrias, la mayoría de los vendedores están familiarizados  con dispositivos móviles y en 2016, más de la mitad de la fuerza de ventas accederá a sus aplicaciones de venta exclusivamente a través de ellos, de acuerdo con Gartner.

Aún así, ese número tiene que estar más cerca del 100%. La mayor parte de los vendedores no quiere utilizar una interfaz de PC para realizar su trabajo, pues prefieren la facilidad de uso y comodidad de los dispositivos y aplicaciones móviles, con la información de ventas y otras herramientas a su alcance.

Anteriormente, el CRM y la automatización de fuerza de ventas giraban alrededor de la captura de datos de los vendedores. La habilitación móvil empodera a tu equipo de ventas y es un escenario donde todos ganan pues facilitar instrumentos a tus vendedores mejorará sus interacciones con los clientes, y hará una diferencia apreciable en el ciclo de ventas.

Es fundamental habilitar una plataforma en la nube y generar respaldos de las bases de datos. Una vez que se obtengan los datos de cada punto de contacto, se analizarán y transformarán en información útil en tiempo real y ¡listo! Información oportuna cuando y donde se necesita.

En SAP, estamos transformando nuestras aplicaciones de ventas para que las personas involucradas en el proceso de compra-venta vivan una experiencia sensible, independientemente del dispositivo que utilicen. Experiencias particulares diseñadas para dispositivos específicos: si usan un reloj de Apple, deberían tener una experiencia construida para ese aparato.

El objetivo de todas estas innovaciones, y de la venta de móviles en general, es establecer KPIs de ventas determinados: la generación de leads, la satisfacción y lealtad del cliente, y, en definitiva, el incremento de ingresos.

No necesitas desarrollar una investigación para reconocer que el futuro de las ventas está en la habilitación móvil.

Artículo cortesía de The Customer Edge, si quieres leer el artículo original “Wearables R&D: Spending and Mobile Sales Enablement”, consúltalo aquí.

SWF/DF

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A continuación te damos una lista de reportes básicos que debes hacer para analizar esta información, según un artículo de Practical Ecommerce:

• Calcula la relación entre las visitas a tu página en el último mes y el mismo mes del año anterior
• Crea una gráfica que muestre la diferencia de desempeños entre estos dos periodos
• Estos mismos reportes se deben hacer sobre las compras y los ingresos

Por otro lado, OmbuShop publicó una lista de KPIs que pueden ayudarte a mejorar las estrategias de tu comercio electrónico. Entre ellos están las visitas a fichas de productos, el promedio de páginas visitadas y el tiempo que se pasa en ellas, la tasa de conversión y de retención de clientes, los beneficios netos, ticket promedio y abandono de carrito de compra.

También es importante que conozcas tu situación en el mercado. Para ello, Papeles de Inteligencia publicó una lista con 29 KPIs para analizar a tu competencia. Entre ellos encontramos KPIs financieros, de innovación, de marketing y ventas; y de recursos humanos.

Algunos ejemplos son: crecimiento/decrecimiento de la facturación o de ventas, número de menciones en redes sociales o de apariciones en prensa, número de patentes, ingresos provenientes de nuevos productos, porcentaje de rotación de empleados, anuncios de nuevas contrataciones, etcétera.

Ahora ya puedes comenzar a medir el impacto de tu negocio y establecer una media respecto de tu competencia.

SWF/DF

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Los KPIs financieros provienen de tu sistema de contabilidad: ventas mensuales, porcentaje de utilidad bruta, etcétera. Los KPIs no financieros vienen de otras fuentes. Son, por ejemplo, tu tasa de conversiones, el tráfico de tu página, o la cantidad de suscriptores, según se explica en una nota de Practical Ecommerce.

De estos, los 5 indicadores más importantes para medir el éxito de tu empresa en el comercio electrónico son, según un artículo publicado por Palbin:

• Cuenta de resultados. Mide los ingresos y los gastos para conocer la situación económica de tu negocio.

• Mide los datos de tráfico de la web. Es aconsejable medirlo mensualmente para tener puntos claros de comparación. Considera tres parámetros dentro de este rubro: fuentes de tráfico, palabras clave y porcentajes de visitas nuevas contra visitas recurrentes.

• Calcula el Ratio de conversión. Básicamente se mide así: Tasa de conversión: Ventas/Visitas x 100.

• Conoce tus productos más vendidos. Tienes que saber qué productos dan la mayor parte de tus ingresos para orientar tus decisiones.

• Porcentaje de tasa de abandono del carrito. Puedes obtener esta cifra en Google Analytics, y es común tener una tasa de abandono de entre 50 y 55%.

También te recomendamos que trates de revisar un número prudente de indicadores, pero no te excedas, puesto que eso puede paralizar tu operación de comercio electrónico.

Si medimos nuestras tiendas analizando solo las ventas, las conclusiones a las que lleguemos pueden ser equivocadas, advierte Puro Marketing, pues pueden tener una buena cantidad de ventas, pero una tasa de conversión muy distinta.

SWF/DF

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Ahhh… Dice el granjero, ese es mi cerdo Paco. Paco es un cerdo excepcional. Hace unos meses, tuvimos un incendio en el granero, y lo creas o no, Paco se metió al granero en llamas y sacó a mi hijo jalándolo del collar de la camisa. Probablemente le salvó la vida.

Entiendo, dice el amigo, seguramente Paco se lesionó la pata mientras sacaba a tu hijo del granero en llamas. ¡Que buen cerdo! O no, respondió el granjero. Pero, cuando tienes algo tan bueno, te lo quieres comer poco a poco, ¿no es verdad?”.

¿Qué tiene que ver esto con ROI y la experiencia del cliente?

Pues que las empresas hoy, están generando sus utilidades comiéndose poco a poco a sus clientes. Poquito a poquito. Todas. Telefonía, Banca, Transporte, Hospitalidad, Bienes de Consumo, Electrónica, Electrodomésticos… todas.

Las tasas de respuesta disminuyen cada vez más, la calidad del producto declina, las promesas se hacen sin importar el cumplimiento, las quejas no se atienden. Y eso sólo desemboca en que los consumidores son menos y menos leales a las marcas, porque no encuentran una razón poderosa para serlo. En lo único que eso se traduce es en una vida del consumidor para el producto o servicio mucho más corta, y por lo mismo, menos rentable.

Es sencillo, muy sencillo. Los negocios miden su éxito financiero en una fórmula tan añeja como el comercio. Ventas – Costos = Utilidades. El problema es que nosotros, los consumidores, medimos las cosas en otra dimensión: la experiencia que anticipamos tener cuando compramos algo. Y déjenme decirles algo, no hay consumidores que compren algo anticipando que la experiencia apeste.

El tema del ROI en una gran experiencia del cliente es que no se refleja en el periodo donde la experiencia del cliente se vive. Se refleja uno o dos periodos después. Cuando exista una recompra o bien la recomendación positiva de nuestro producto o servicio. Y el efecto se verá realizado en el periodo donde ese flujo de efectivo se dé, no en el momento que atendimos bien al consumidor.

Que por cierto, dar una atención excepcional a alguien que nos da su dinero… debería ser la norma por el simple hecho de estar agradecidos con esa persona. Pero bueno, ese es tema de otro artículo.

Una buena experiencia de consumo eleva el valor de ese consumidor en el paso del tiempo y por lo tanto lo hace más rentable para la empresa. Sólo no en ese preciso mes o año, y eso es lo que no vemos cuando no atendemos bien a alguien. Queremos el cash, en ese momento, sin importar las consecuencias.

Pero las consecuencias importan, y mucho. Porque el costo de seguirle vendiendo a alguien que ya nos compra es muchísimo más bajo (10 veces más bajo) que venderle a alguien por primera vez. Y si no podemos hacer que se repita esa compra de primera vez… no vamos a subsistir.

Muchas empresas no cuentan con sistemas analíticos los suficientemente robustos (o no los saben usar) como para tomar decisiones en el momento en relación a un cliente. Y no para una persona, sino para esa persona. Nos cuesta trabajo entender que alguien que se está quejando nos está dando una última oportunidad de hacerlo bien. Los que no nos la han dado, ya salieron por la puerta.

Lo que sucede al final del día es que al medir, y obsesionarnos, con los resultados de corto plazo, por la puerta salen los planes de largo plazo. En términos de Marketing, nos estamos comiendo las utilidades de nuestros clientes, poquito a poquito.

¿Cómo salir del círculo vicioso?

• Mejoremos nuestra función analítica. Nótese que no dije nuestros sistemas analíticos, porque los sistemas son sólo eso, sistemas. Asegurémonos que cuando menos una vez al semestre midamos el valor de un cliente en la línea del tiempo. Y no importa si vendemos al consumidor final o lo hacemos a través de terceros. Todos tenemos clientes, y todos tienen que ser rentables.
• Una vez hecho esto, midamos los cambios que encontremos y entendamos a que se deben. ¿Qué hicimos mejor? ¿Qué hicimos peor? ¿Qué funcionó y que decisiones tomadas no dieron resultados? Con base a la experiencia del cliente, claro está.
• Introduzcamos en nuestros KPIs algunas mediciones no financieras. Al final, las mediciones financieras sólo pueden mejorar. NPS o Net Promoter Score como se dice en inglés (no sé cómo se dice en español), calificaciones de satisfacción de clientes.
• Incentivos basados en exactamente lo mismo, satisfacción del cliente. Es una ecuación simple, empleados bien incentivados = clientes contentos.
• Compromiso de la alta dirección. Porque si al final del primer Q, sólo van a regresar a ver los números del Q… no vale la pena ni intentar.

Si continuamos poniendo la atención sólo en los resultados financieros de corto plazo, podemos despedirnos de los resultados financieros en el largo plazo. Porque es una cuestión de tiempo, los clientes se cansan del mal servicio y la mala atención. Y hasta los más poderosos ven como se empieza a erosionar su negocio con el paso del tiempo.

Ejemplos hay muchos, y no se trata de ventanear a nadie, pero pensemos por un minuto… ¿Quién era el líder indiscutible de la banca en México hace 10 años? Todas estas nuevas opciones de telecomunicaciones, ¿a quién le están quitando mercado? ¿Cuál era LA marca de autos líder en ventas hace 10 años? ¿Cuál es una constante entre ellos?, ¿Una insuperable experiencia del cliente?, Tal vez no.

La verdad es que no quieren estar en el negocio de comerse las utilidades de sus clientes, poquito a poquito. De verdad, no quieren estar ahí.

Venga, vamos todos a elevar el estándar, alguien tiene que hacerlo.

Alberto Álvarez Morphy
Digital Friks, @DigitalFriks
@Beto_Morphy

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