En Cada Campaña Una Batalla

Toda campaña de marketing requiere de atención en cada detalle. Como se ha dicho muchas veces, la importancia de los objetivos específicos y de contar con procesos claros es invaluable.

Esto no es algo raro o poco usual. Actualmente son 88% de los mercadólogos los que opinan que el marketing en redes sociales tiene gran valor. Asimismo es el 75% de los clientes, quien utiliza las redes sociales dentro de sus procesos de compra, ya sea para descubrir investigar o interactuar, de acuerdo a Business 2 Community.

Imagina un ejército que sale a una batalla, pero no tiene una estrategia definida. Aunque cada soldado tenga un buen entrenamiento, y por sí sólo sea capaz de grandes logros, no tendrán los mismos resultados que si se organizaran. Si cada soldado únicamente conoce la meta final de la campaña (ganar), pero no tiene órdenes precisas, será un caos.

Así pasa en una campaña de marketing. Un equipo puede tener miembros con mucha experiencia en sus áreas. El reclutamiento puede garantizar que halla expertos en diseño, cuentas, dirección, medios, etc. Sin embargo, si no saben para dónde ir, cada uno hará lo que le parezca mejor, sin coordinación. Quizás incluso se organicen, pero como un ejército sin dirección, marchen hacia el lado contrario del que deberían.

De la misma manera es que cada elemento en una campaña de marketing digital se puede hacer esta comparación. Y algo que es importante en todo combate, es la comunicación efectiva, la capacidad de seguir un camino hasta alcanzas un objetivo. Además, esta comunicación debe incluir algo que muchas veces no es tan claro en marketing: retroalimentación.

Y no se trata de aquella entre una marca y sus seguidores… su comunidad. Hablamos de la retroalimentación que sucede dentro del mismo equipo y con la cual se deben tomar decisiones rápidas, que se ejecutarán durante la campaña. Decisiones que podrán incluso cambiar el rumbo.

No por nada es que el 87% de los negocios consideren que el social media les ayuda. Tampoco es coincidencia que el 85% de los tomadores de decisiones digan que por lo menos un canal de redes sociales es importante para ellos, según información presentada por Adweek.

Una batalla en cada campaña

Piensa nuevamente en ese ejército. Imagina que ya cuenta con un objetivo claro y cada soldado sabe qué tiene que hacer. ¿Dónde habrá enemigos? ¿Cómo emboscarlos? ¿Qué lugares ocupar? Sin embargo, ya que se dan las batallas, quizás algo cambie.

Tal la retaguardia es emboscada o quienes van adelante encuentran mucha resistencia. Un obstáculo que puede tener dos consecuencias distintas:

1. Se intenta resolver conforme al plan original. Se intenta mantener la estrategia intacta y se hace todo lo posible por no cambiar de rumbo. Las órdenes fueron dadas y sólo queda perseguir el objetivo que está fijo o morir en el intento.
2. Se le avisa al centro de comando del reto encontrado. Se avisa de los cambios que implica como por ejemplo:

• Recursos perdidos
• Ayuda requerida
• Sugerencias desde quienes están enfrentando el reto nuevo directamente

En la primera alternativa, aunque el resultado sea la victoria, ésta no se obtendrá de la mejor forma. Se desperdiciarán más recursos en esfuerzos por apegarse a un plan que no tenía previstas algunos factores. Después de todo ante un plan hecho con el mejor estudio de mercado, le pueden suceder imprevistos debido al dinamismo de la sociedad.

En un equipo de marketing esto puede pasar de manera similar. Si no se tienen métricas claras, es como lanzar a los soldados con una orden específica y un plan bien elaborado, pero sin la capacidad de adaptación.

Si no se mide nada durante el la ejecución de la campaña, es posible que se desperdicien oportunidades. Cuando se esperan los resultados finales sin una supervisión constante, también pueden existir sucesos que dañen a la campaña y no se conozcan hasta que sea demasiado tarde.

Por otro lado, esto se puede evitar. Cuando se tienen KPIs que tomen en cuenta cada parte del proceso, y todos los elementos de la campaña, el panorama cambia al segundo escenario. Los conflictos inesperados y los obstáculos no representan una pérdida de dinero, tiempo y esfuerzo.

En lugar de eso, es posible adaptar el plan, si se tiene clara la meta a alcanzar. Se lograrán hacer cambios mínimos en la estrategia, que aprovechen al máximo el potencial latente detrás de cada obstáculo en el camino. Igual que los soldados pueden recibir nuevas instrucciones, el equipo puede adaptarse.

Por lo tanto es que desde el plan inicial, deben considerarse caminos alternos. Es muy provechoso prever que siempre habrá algo que salga distinto a lo planeado. Lo ideal es más una inspiración, que un camino que podrá seguirse a la perfección.

Es por ello que los KPIs deben considerarse no sólo como indicadores del avance. Son también la forma en la que se conocen los momentos en los cuales es mejor tomar una opción distinta… un plan B.

Pero… ¿qué medir?

Para empezar, hay 3 factores a medir en toda estrategia digital, según Smart Insights. Son los más amplios, pero ofrecerán una visión detallada día con día, mientras avanza el plan.

1. La audiencia que quieres captar vs la que estás alcanzando. Es importante considerar los visitantes únicos y los repetidos. Los primeros muestran la audiencia real, pero descartar a los repetidos significaría ignorar quiénes se interesan en volver por tu contenido.

También deben tomarse en cuenta los lugares desde los que llegan los visitantes. ¿Fue una búsqueda? ¿Fueron tus redes sociales? ¿Qué buscaron para hallarte? Con esta información puedes ir mejorando el SEO de tu sitio y adaptarte a lo que tus métricas indiquen.

Es sumamente importante conocer el lugar geográfico del que llegan tus visitantes, como indica el Content Marketing Institute. Quizás tienes muchas visitas, pero son de una ciudad, estado o país al cual no haces envíos, o para el cual no es pertinente tu contenido.

2. Medir la interacción de múltiples formas es lo mejor. Conversaciones en Twitter y retuits. Sobre todo, hay que saber cuántas conversiones hay. Aquí entran también detalles como las suscripciones y registros, así como las páginas más visitadas, como señala Digital Current.

Si te es posible, mide las rutas de navegación más populares, quizás descubras que ciertos artículos tienen más ventas desde la sección de recomendaciones, que desde la página de inicio.

3. Si no se conoce cuánto está costando cada impresión, cada clic, cada visita y cada conversión, será prácticamente imposible operar. Por una parte, no habrá manera alguna de saber si se está ahorrando, desperdiciando o ejecutando conforme al plan.

Peor aun, no lograrán definir presupuestos acertados para futuras campañas, pues no se tendrá disponible una fuente para comparar.

Sin duda hay más datos que tienen gran valor. No todo es lo que se logró, sino que también hay que anticipar los obstáculos que se mencionaban al inicio. Por ejemplo, en medios digitales el índice de rebote (bounce rate) es un KPI de gran valor, según el mercadólogo Martin Tait en un artículo en LinkedIn.

No sirve únicamente en correos electrónicos, sino que debe ir de la mano del tiempo en la página. Ambos datos permiten analizar la satisfacción de los clientes. Se sabrá si la promesa hecha en los canales que los llaman al sitio, se cumple ante sus ojos.

Para sitios de contenido un rebote puede considerarse a partir de quienes estén en los artículos o videos menos de 5 segundos y no se fueron a otra parte de la página. Para sitios de ventas, quienes no continuaron / finalizaron una compra, son rebotes. Esto ayuda a replantear el diseño y contenido de la página web para facilitar la experiencia.

Finalmente debes definir la manera en que definirás cuál ha sido el retorno de la inversión hecha (ROI). Aunque existen métodos más tradicionales, en la era digital, y sus campañas, es conveniente, según ReadWrite:

Determinar el esfuerzo hecho. Dinero, tiempo, publicaciones, etc. Todo lo que se invirtió desde que se comenzó a esbozar el plan estratégico, hasta que concluyó el plazo establecido.

Definir los resultados que se persiguen. Aquí entra esa meta final, la victoria total del ejército. ¿Querían hacer una captura, eliminar un objetivo o adquirir ciertos recursos? De la misma forma hay que establecer al inicio cuál es el objetivo final de la campaña. Si es generar ventas, las conversiones son lo más importante, junto con los usuarios que hacen múltiples compras.

Cada paso en una campaña es una nueva oportunidad. Los obstáculos sin duda son un problema, pero si se saca provecho de ellos, pueden dar resultados que no se tenían previstos y sean muy favorables, incluso más de lo que se buscaba inicialmente.

Redacción Círculo Marketing