Analytics vs. Humanytics

Las herramientas digitales han generado una nueva ola de clientes. Y en paralelo, las empresas han procurado estar a la altura de sus nuevas expectativas. Entre éstas se encuentra una mejor customer experience.

Uno de los pilares para lograr dar el servicio que los clientes esperan, precisamente son las herramientas digitales, como las redes sociales. Pero la inclusión de éstas en las estrategias de marketing es incompleta si no se apoyan con el uso de analytics.

Con analytics puedes conocer el desempeño de las campañas que has lanzado, y también el comportamiento o hábitos de tu target. Lo cual te permite hacer predicciones y planear nuevas estrategias. Todo esto está muy bien.

La confianza que muchas marcas tienen en que con las redes sociales ya están en contacto con sus clientes, es casi ciega. Es común encontrar empresas que se dan por bien servidas con tener estos canales abiertos y que el área encargada del marketing digital o los community managers les den algunos reportes de desempeño.

Es cierto que las redes sociales y las métricas adecuadas al perfil de la marca son fundamentales hoy en día para dar un buen servicio al cliente. Sobre todo con el aumento de las tiendas online, las redes sociales se han convertido en el punto de contacto más significativo entre los clientes y las empresas.

El punto es el contacto

Hace unos años, a partir de una investigación, Macmillan, una asociación caritativa del Reino Unido, descubrió que 1 de cada 4 personas diagnosticadas con algún tipo de cáncer, no contaban con el apoyo de nadie. Además de esto, algo que se pasa por alto es que todas las personas que padecen esta enfermedad necesitan, en algún momento, ayuda con las tareas diarias (eConsultancy).

Con esto en mente, Macmillan desarrolló un programa de apoyo (Team Up, haz equipo) para personas con cáncer. El objetivo principal era tener una especie de súper mercado online que lo que ofrecía eran servicios como planchar, limpieza del hogar o llevarles abarrotes. La idea medular del sitio es hacerle la vida un poco más sencilla o al menos quitarle un par de preocupaciones a las personas que pasan por una situación así.

Para lograr su misión, Macmillan necesitaba voluntarios y darle difusión a este servicio entre personas jóvenes. En una campaña de pre-lanzamiento, la empresa fue generando la confianza de la gente y consiguió formar una comunidad que se involucrara lo suficiente como para que funcionara el proyecto. Además, la campaña fue logrando que los pacientes con cáncer se sintieran en confianza como para solicitar ayuda.

El soporte de este proyecto dependió de que la marca adoptara nuevas tecnologías que pudieran funcionar muy bien en dispositivos móviles –porque en estos se lanzó la versión piloto. El principal reto tecnológico fue la autentificación de la identidad de los usuarios y de los voluntarios.

En tres años, Team Up aumentó su tasa de conversión en 8.4%, el 67% de quienes se han inscrito como voluntarios continúan su labor y de quienes entran al sitio, el 93% completa el proceso de registro. Además, los KPIs (las métricas de desempeño) muestran que el año pasado alcanzó el 40% de crecimiento.

¿Qué tiene que ver esta historia con el customer experience?

Podría parecer que Macmillan no ofrece un producto porque no está vendiendo nada. Pero en realidad, a pesar de ser una iniciativa de caridad, tiene las mismas necesidades operativas de un negocio. En términos de la experiencia del cliente, el caso que vimos nos muestra cómo obtener la confianza de la gente hace que un proyecto marche bien.

El enfoque que tiene la campaña de voluntariado que lanzó esta empresa, es completamente humanitario. Es decir, está centrado en generar un beneficio a un grupo de personas en específico y con ello se crea, además, un sentido de comunidad entre los participantes, precisamente por el objetivo de la iniciativa. Sin embrago, supo aprovechar las herramientas digitales para lograr sus objetivos.

Analytics guiando la experiencia del cliente

Una manera diferente de entregar una buena experiencia al cliente es la de Vodafone en el Reino Unido. Por las mismas necesidades del negocio, esta compañía llevó a acabo una restructuración de su centro de atención a clientes.

Gracias a un mapeo del funcionamiento de su red de telecomunicaciones, la empresa pudo localizar los puntos en que los clientes se quedaban atorados al solicitar algún servicio. El objetivo fue reducir los tiempos de espera en el call center implementando una herramienta de auto servicio.

La tecnología que diera soporte a ese auto servicio tenía que poder actualizarse automáticamente las 24 horas del día. Para llevar a cabo estas modificaciones, muchas áreas de la empresa estuvieron involucradas y se formó un equipo interdisciplinario que pudiera revisar varios puntos en el sistema, incluido el de la seguridad de los usuarios.

Una vez que la plataforma estuvo lista, un grupo de diseñadores de experiencia del usuario se unió al proyecto para asegurarse de que los clientes estuvieran en el eje del funcionamiento del nuevo servicio de atención.

Entre los resultados obtenidos están un 40% más tráfico en el sitio, 25% menos comentarios negativos sobre el servicio, 9% menos quejas de los clientes y un 90% de aumento en la rapidez con la que se informa de las fallas en el sistema a los usuarios.

Lo que tienen en común es el cliente

Estos casos muestran dos tácticas diferentes para llegar a un mismo punto: el cliente. Pero no cualquier tipo de cliente, sino un cliente contento y satisfecho con el servicio. Podríamos pensar que absolutamente todas las empresas tienen a sus clientes en el centro de sus intereses e inversiones, pero no es así, o al menos las encuestas muestran otra cosa (eWeek):

• Sólo el 21% de las organizaciones entrevistadas por Forrester consideran que dan una experiencia consistente al cliente, y que además esté disponible en múltiples canales
• La mitad de los encuestados tienen sistemas que corren en tecnologías de más de 5 a 7 años de antigüedad

Entre los retos a los que la mayoría de las empresas se enfrentan, según eWeek, es mejorar la calidad del auto servicio y de los canales atendidos por agentes. Además de poder administrar bien las exigencias de atención que se le solicitan al back office. Este último problema es más agudo en compañías que tienen tecnología más vieja.

Pero el más grande de todos los talones de Aquiles que pueden estar sufriendo los negocios es llegar a una experiencia del cliente que sea diferenciada (personalizada) y excepcional.

¿A poco es para tanto?

Claro, los clientes sostienen las empresas porque ellos son los que compran los productos. Pero a veces es suficiente con estar atento a las necesidades que los consumidores tienen, responder con cierta prontitud y listo, ¿no? O bueno, si nos tocan clientes muy quisquillosos, pues se les regala algo o se les ofrece una promoción en compensación por el mal servicio, ¿no es esto suficiente?

¡No lo es! Los clientes no sólo son el pilar de las ventas, sin ellos no hay ventas. Así que si puedes dedicar parte de tu presupuesto a consentirlos, debes hacerlo. Y si las cuentas no te dan, debes hacer ajustes en tus estrategias. ¿No lo crees todavía?

Para el 2020, o sea, en 5 años, el customer experience será el diferenciador número uno. Lo que significa que para los consumidores será más importante que el precio y el producto, dice Business 2 Community. Si este dato, bastante impresionante, no te dejó pasmado, aquí van otros:

• Un aumento del 10% en la retención de clientes puede significar un 30% de incremento del valor de la compañía
• Atraer clientes nuevos es hasta 7 veces más costoso que mantener a los que ya tienes
• El 97% de los clientes que reciben un muy buen servicio, probablemente lo recomienden
• 73% de los clientes que reciben un servicio amable quedan enganchados con la marca, porque les encanta cómo los trataron
• 81% de los consumidores que quedan satisfechos con el servicio, vuelven a comprar ahí
• 3 de 5 consumidores están dispuestos a probar nuevas marcas con tal de recibir un mejor servicio

Las tendencias en customer experience

Parece que las alternativas son o un servicio al cliente totalmente amoroso en el que cada cliente es tratado como si la empresa estuviera enamorada de él, o un servicio que considera las necesidades a partir de las métricas de desempeño del negocio. ¿Esto es todo lo que hay?

En realidad lo que sucede es que en estos enfoques el punto central es el cliente. Ya sea tratado como una delicada flor o como una cifra de la cual depende la existencia del negocio. ¿Ves? En ambos, sin el cliente no hay empresa. El truco es encontrar la manera de hacerlo y esto depende, sobre todo, del perfil de la compañía. Dentro de las tendencias para elevar la calidad de la experiencia del cliente, Contact Centres incluye:

• El servicio a cliente como un área clave en el negocio, es un departamento en sí mismo y uno fundamental
• Enfoque en un servicio digitalizado que hace más eficiente la atención a los consumidores
• Servicio al cliente a través de las redes sociales por la inmediatez del contacto
• Los call centers siguen siendo un canal de comunicación importante
• Integración del servicio a cliente en todos los canales de la empresa, con una consistencia en la calidad de la atención
• Contar con herramientas CRM (Customer Relationship Management) y recuperar los datos de analytics

Según esta fuente, lo más importante es construir una cultura del customer experience. Esto significa ir más allá de ofrecer un servicio, es tener presente al cliente en cada paso que da la compañía.

Las inversiones correctas

Es muy común que las empresas tengan presupuestos bien repartidos, pero muy ajustados, para cada área. Quizá esto provoque que sea tan difícil hacer cambios en la forma de hacer las cosas. Forbes señala que hay algunos gastos inútiles que las compañías están haciendo para mejorar el servicio a clientes.

Una de ellas es tener un centro de comando para monitorear la actividad de los consumidores y las menciones de una marca dentro de social media. Es importante no confundir esto con un community manager que encarga de los contenidos en las redes sociales.

En vez de este gasto, se puede invertir en cosas como capacitar mejor a los vendedores y darles más poder de decisión para cuando estén de cara al cliente. O reunirse con ellos en una comida –cortesía de la empresa- para conocer de primera mano cómo van las ventas y las interacciones con los consumidores. O invertir en mejorar las herramientas CRM, son gastos que valen más la pena.

¿Analytics o Humanytics?

Con un poco de humor hemos llamado “humanytics” a esa perspectiva medio hippie en la que lo que importa es el amor a los clientes. Pero la realidad es que los negocios no se hacen de amabilidad ni de buena voluntad. Los números son importantes. Los analytics son esenciales.

El asunto es encontrar el punto medio. Las métricas y análisis de datos por sí mismos no sirven de mucho, más que para saber si pierdes o ganas dinero, pero esto no mide el éxito de la empresa, ni nos da pistas sobre si su futuro será prometedor.

La curiosidad, cosa que las máquinas no tienen, es un elemento básico para dar con las preguntas adecuadas que sirven para aprovechar los enormes volúmenes de datos. Search CRM dice que sin el toque humano, los analytics están perdidos y no podrán traducirse en mejores prácticas en el servicio a clientes. Es necesario, entonces romper la disyuntiva y elegir las cifras que nos llevan a tratar mejor a la gente.

 

Redacción Círculo Marketing