Haz de tu Banco un Lovemark

¿Amas a tu banco incluso más allá de la razón? La realidad es que no, vamos afrontémoslo, no nos gustan los bancos, porque son serios, porque son grandes, porque son funcionales, porque sencillamente nos cobran dinero o porque les debemos dinero.

Por muchas razones sería difícil decir que amamos a nuestro banco. En un artículo recientemente publicado en Círculo Marketing, relacionado con Banca, ya había introducido el concepto de Lovemark ideado por el creativo Kevin Roberts, quien lo acuñó tratando de explicar por qué amamos a las marcas, explicando que lo único que puede salvar a una marca es el amor, y también para vender esta metodología como parte de sus servicios creativos en Saatchi & Saatchi.

Kevin apunta tres pilares para que una marca pueda aspirar a ser un Lovemark:

Misterio: tiene que ver con el hecho de contar historias. De explicar el presente con el pasado, crear mitos e íconos.

Un ejemplo es American Express quien nació transportando carga y valores, evolucionó en la década de 1880 para transportar los “valores del viajero” en términos monetarios y hoy es una institución financiera.

Y si observas la simbología recordarás el soldado romano que existe en sus gráficos. American Express es una empresa cargada de misterio.

Sensualidad: tiene que ver principalmente con nuestros sentidos, el tacto, el gusto, el oído, el sabor, digamos es la parte lúdica, y nos permite conceptualizar la forma en la cual nos podemos relacionar e interactuar con la marca.

Un ejemplo de sensualidad es el llamado Reto Actinver, el cual consiste en permitir a un gran número de personas, posiblemente agnósticas o muy interesadas sobre transacciones bursátiles, aprender cómo invertir en la Bolsa, a través de un simulador financiero. Interactuamos con la marca, aprendemos de ella y nos deja aprender.

Y el tercer pilar se llama Intimacy, que tiene que ver con el compromiso, con la empatía, con la compasión y la pasión. Y cuando hablamos de empresas podemos interpretarlo como la manera en la cual la empresa cumple la misión que se propuso en cuanto a costumer experience.

Un buen ejemplo de este punto en instituciones financieras podría ser Banco Compartamos y la bancarización de un segmento de personas con escaso acceso a servicios financieros.

El segmento de escasos recursos posiblemente es el que más herramientas necesita para poder generar fuentes de ingresos, a través de negocios familiares que puedan ir creciendo poco a poco.

Ahora, amigo CMO de Banca, adivina cuál será tu tarea en las próximas semanas, ¿crees que puedas dentro de tu estrategia tener o construir Misterio, Sensualidad e Intimacy?

Empieza por anotar en una lista qué es aquello que no tienes el día de hoy, puedes empezar por contar la historia de tu banco, luego piensa en la manera en la cual tus clientes pueden relacionarse con tu marca, y asegúrate de cumplir tu misión en cada uno de ellos.

¿Ya sientes que amas a tu banco?

Mauricio Martínez es Industry Marketing Manager en SAP México
@maumarti