Las Tiendas Inteligentes
Muchas veces se habla del “futuro” en la tecnología, pero no siempre se analiza su influencia en los negocios. La “Tienda Inteligente” o “Tienda del Futuro” es un concepto con bases tecnológicas que se viene desarrollando hace algunos años con el objetivo de captar las necesidades del cliente, mejorando su “experiencia” dentro de las tiendas al maximizar la disponibilidad de información utilizada por el retailer.
Este concepto puede verse aplicado en la película “Minority Report”, donde en una escena, el protagonista principal, personificado por Tom Cruise, entra a una tienda de GAP y es saludado por un empleado holográfico, quien menciona su nombre, le pregunta si le gustó su última compra y le presenta una oferta disponible en la tienda.
Más allá de la tecnología, esta escena tiene todos los elementos que una tienda necesita para tener éxito en la actualidad:
- Reconocimiento del cliente: Esta idea no es descabellada y, en un entorno tan competitivo como la industria del retail, donde la diferenciación es clave, esta sería una forma de generar una impresión positiva en los clientes.
- Historial de compras: Reconocer lo que ha comprado un cliente en una tienda, a través de Internet, o incluso, lo adquirido en otro retailer, es un requisito para un relación exitosa con un cliente, ya que es una condición previa para el próximo paso, que es la oferta personalizada.
- Ofertas personalizadas: El conocimiento sobre el perfil y gustos del cliente son requisitos básico para poder “personalizar” la oferta de productos y servicios, pero no lo es todo.
Procesando los datos particulares del cliente como edad, sexo, estrato social al cual pertenece, últimos artículos comprados (en esa tienda, o por Internet, etc.), sus opiniones en Redes Sociales, etc., darán un “Perfil del cliente”. Adicionalmente, es indispensable procesar datos “Periféricos” como temporada del año, productos en stocks, etc. Toda esta información dará como resultado la “mejor oferta” que se le puede realizar a ese cliente en particular, en ese instante.
- Pertenencia: El retailer no sólo busca la compra de un producto por parte el cliente, sino que también está buscando entender su psicología: el manejo de la necesidad y saber cuál es el objetivo al visitar una tienda. Por lo tanto, el retailer cumple con la necesidad fundamental del consumidor en la compra y trabaja mecanismos adicionales para generar un deseo de pertenencia, provocando que se incrementen las probabilidades que el cliente regrese a la tienda.
¿Qué busca la Industria del Retail con la Tienda Inteligente?
Podemos mencionar 2 desafíos que la industria del retail confía en lograr alcanzar con la aplicación de las Tiendas Inteligentes:
La expectativa de los consumidores se dispara en un mundo multicanal
Los consumidores tienen cada vez más canales de conexión con los retailers, donde se sumaron a los medios tradicionales, otros canales de acelerado crecimiento. Las tecnologías móviles e Internet se destacan pero las Redes Sociales como Facebook o Twitter, entre otras, causan impulsos y cambios en su comportamiento a la hora de las compras.
El cliente exige los mismos beneficios en una compra a través de Internet que en una tienda de un retailer. Desean tener más información acerca de los productos, poder realizar benchmark, ver opciones de despacho más ventajosas, y por sobre toda las cosas, tener más control sobre su experiencia de compra.
Esto exige que las tiendas deban cumplir con todas estas expectativas en cada visita, y ya no alcanza con empleados que atiendan todas estas necesidades, porque ellos a la vez requieren de medios tecnológicos para dar una respuesta efectiva.
Los Retailers DEBEN poder diferenciarse
Ya no basta con tener los precios de productos más bajos o el mejor plan de créditos para las compras. El consumidor no está en búsqueda de un producto, está en búsqueda del “servicio” que le brinda el retailer para seleccionar “el mejor” producto.
Las exigencias no están enfocadas en obtener respuestas sobre una característica del producto, sino que la “experiencia total de la compra” es la que marca la diferencia entre un retailer que seguirá participando en la carrera por obtener los deseos de compra de los consumidores, o el que abandonará esa actividad.
La “experiencia total de la compra” comienza en el ingreso a la tienda (como pudimos ver en “Minority Report”), desarrollándose en el contacto del cliente con el entorno de la tienda, donde las expectativas estarán centradas en diferentes factores según el perfil del cliente (la velocidad de atención, la respuesta ante una consulta, la comparativa de productos, etc.). La experiencia no terminó hasta que el cliente se retira del establecimiento con todos sus “deseos” cumplidos.
Pero… ¿Qué tan cerca estamos de lograrlo?
En esta línea, SAP anunció el año pasado la integración de hybris, compañía que proporciona software empresarial y soluciones a la carta para comercio electrónico y multicanal, con sus soluciones.
Esta integración permite que empresas y minoristas ofrezcan a sus clientes una experiencia de compra única y completa a través de cualquier dispositivo, canal y punto de venta.
Las principales ventajas para clientes y partners es realizar un proceso de integración con SAP más rápido y sencillo, ahorrando tiempo y dinero. Asimismo, es posible la sincronización de la información de producto y de los datos de transacciones entre SAP ERP e hybris Omnicommerce; el cálculo de tasas e impuestos a través de SAP y no de servicios de terceros; y controlar en tiempo real el inventario para artículos de baja disponibilidad.
En el mundo, algunos de los clientes de hybris que usan SAP son Nespresso, W.W. Grainger, Inc. y Levi’s.
Las oportunidades de las redes sociales
Las redes sociales son uno de los más potentes canales de comunicación, y han generado nuevas maneras de interactuar con las empresas. Por este motivo, las organizaciones deben estar preparadas para encontrar mensajes relevantes, manejar decenas de miles de ellos y responder de manera inteligente en cuestión de minutos.
Para hacer frente a este desafío, SAP lanzó SAP Cloud for Social Engagement, una solución que brinda a las compañías la posibilidad de entregar una gran experiencia de usuario escuchando y participando con sus clientes en las redes sociales, y colaborando con toda la empresa para resolver problemas en forma efectiva y eficaz
Además, esta solución permite supervisar las conversaciones de los clientes en las redes sociales, identificar a participantes más influyentes y problemas de forma automática y colaborar internamente y aprovechar las mejores respuestas.
Saber aprovechar con velocidad y eficacia la información que ofrecen las redes sociales por los equipos de marketing, ventas y servicio al cliente constituye en un factor diferencial, quienes deben lograr una amplia perspectiva y un trato personalizado, además de ofrecer una experiencia relevante para cada nueva etapa del cliente.
*** Francisco Liguori es Marketing Manager para Argentina, Paraguay y Uruguay en SAP
DF
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