De la misma forma, otro aspecto en el cual las experiencias familiares son benéficas por cierto tiempo, es cuando se trata de clientes y consumidores. Sí, las versiones renovadas de los productos y servicios que usamos a diario cambian para mejorar, pero al analizarlas con detenimiento, es claro que su esencia no cambia de manera significativa. Ejemplos hay muchos, para entender que esto es constante y la respuesta ante cambios drásticos:

Apple

Cada vez que se lanza un nuevo modelo de iPhone o las nuevas versiones del sistema operativo móvil de la marca, iOS, la bienvenida es grata por parte de la mayoría de la base de clientes leales. Esto se debe a las características del producto, el diseño, la interfaz gráfica y demás. La gente está acostumbrada a ello porque funciona y prefieren lo conocido y cómodo, que lo nuevo con el riesgo de que no funcione.

Coca Cola

La bebida tiene variaciones de sabor en cada región, no obstante es muy similar e incluso permanece parecido (no igual); asimismo sucede con su imagen y con sus variaciones como Zero, Life y Light. La lección aprendida por la empresa en 1985, cuando la empresa intentó cambiar su fórmula para recuperar ventas y ahorrar alrededor de 50 millones de dólares según Business Insider. La realidad fue que miles de personas se quejaron diario por el cambio de sabor de Coca Cola hecho con The New Coke (nombre famoso, aunque el oficial fue Coke II).

Logos

Los logotipos de las marcas son parte fundamental de su identidad. Resulta peculiar que a pesar de que la experiencia que una compañía ofrece se mantenga igual, si su logo cambia, la gente acostumbrada a las cosas familiares puede darle una mala recepción. Instagram y Uber son dos ejemplos que la gente detestó. Los primeros meses tras el cambio fueron difíciles para Uber según Yahoo y, en el caso de Instagram la situación empeoró. El cambio estético de la plataforma fue bien recibido, sin embargo el logo nuevo se añadió al cambio en el algoritmo de la red social, con lo cual dos molestias antagonizaron a la compañía por un tiempo, de acuerdo con The Guardian.

¿Cómo equilibrar experiencias familiares con los cambios?

Cuando se piensan hacer cambios en una compañía, que pueden ir desde el rebranding, hasta en las características del producto o servicio se deben tomar en cuenta los siguientes aspectos:

• ¿Por qué se hará el cambio? Si la renovación o modificación no significan una mejora en algún aspecto, o sacrifican alguno que sea fundamental para la calidad de la oferta, o de gran valor para los consumidores, entonces quizás sea mala idea seguir por ese camino
• ¿Se cambiará algo en la esencia? No forzosamente será malo alterar algo fundamental del producto o servicio, pero si es así, la evaluación debe ser exhaustiva. Tras una investigación de mercado y una revisión de los objetivos de la empresa, un cambio en el core de lo que ésta ofrece casi nunca debe hacerse si existen alternativas para solucionar el reto actual. El ejemplo de Coca Cola es uno de los más claros y, a pesar de que abundan rumores de que la marca lo hizo con intención de que a gente volviese a valorar su gusto por la original, en realidad es difícil de creer que alguna compañía arriesgaría su imagen y reputación a través de sacrificios en su característica principal, como una estrategia de publicidad barata.
• Escuchar a los clientes. Sí, en ocasiones no saben lo que quieren, pero sí están seguros de todos los elementos familiares. Si alguno se cambia o se elimina cuando es querido por ellos, la consecuencia puede ser muy mala para la empresa.

Todas las marcas deben modificarse y adaptarse a sus circunstancias al interior, antes de querer modificar lo que sucede afuera o su imagen o productos y servicios. Lo que no deben hacer es cambiar sin considerar a sus clientes, incluso si la intención es beneficiarlos. Tampoco se debe buscar el cambio en los consumidores o culparlos de problemas internos.

Si se hacen las alteraciones necesarias para que todo funcione de manera apropiada de acuerdo con las circunstancias del mercado, la cultura y la sociedad, entonces la experiencia de los clientes recibirá beneficios notorios, o será estable, sin que noten disminución en la calidad del servicio o producto que obtienen.

Asimismo es importante que los cambios al interior de cualquier tipo de organización se hagan de manera cuidadosa. Por ejemplo, muchas empresas al implantar nueva tecnología, dan capacitaciones breves a los mismos pero olvidan todo lo que un proceso de cambio incluye:

• Algunos trabajadores se opondrán al mismo. La resistencia al cambio es frecuente pues no nos gusta dejar la zona de confort.
• Es necesario explicar el cambio. No sólo la nueva herramienta y los beneficios que traerá a la empresa. Es incluso más prioritario comunicar a cada miembro de la misma (en especial quienes la usarán), la manera en la cual les ayudará a ellos.
• Calidad de vida. Ser más productivo no es lo único que importa a las personas de un equipo, sino las experiencias que viven en su día a día. Es valioso explicar cuál será la nueva zona de confort y cómo es mejor que la actual al comparar ambas. Quizás el estrés disminuirá, los horarios no se verán extendidos frecuentemente o las cuotas serán más fáciles de alcanzar.

Por esto y más es que la gente debe ser de máxima importancia al hablar de cambios, tanto dentro de una organización, como fuera de la misma. Así aumentará la posibilidad del éxito durante el mismo y se reducirán los problemas y la oposición. Lo mismo debe suceder con un cliente: al modificar sus experiencias familiares, debe recibir un nuevo sentido de seguridad y una explicación de los cambios que vendrán, el momento en el que llegarán y los aspectos de su vida que mejorarán con ellos.

Redacción Círculo Marketing

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The New York Times explica que los neuromercadólogos sostienen que, dado que sólo el 2% del cerebro trabaja en las funciones conscientes, el marketing tradicional es inexacto, ya que los consumidores no pueden articular conscientemente las impresiones que fomentan su gusto por cierto productos.

Por ello, Puro Marketing, elaboró una lista de cuatro elementos en los que hay que centrarse para obtener buenos resultados:

• La velocidad de procesamiento de la información. La amígdala cerebral trabaja hasta 5 veces más rápido que el resto del cerebro. Esta regula las reacciones viscerales de la persona, y las impresiones que genera son más duraderas: Haz pull marketing que impresione y emocione.

• El potencial de las imágenes. El cerebro procesa 60,000 veces más rápido las imágenes que el texto. Además de que el 90% de los datos que poseemos son visuales.

• El recuerdo de los rostros. El cerebro es capaz de identificar emociones y expresiones a partir de un gesto. Por ello se recomienda utilizar rostros que generen empatía en los consumidores.

• La sensibilidad ante los colores. Más del 60% de nuestras emociones están influenciadas pors los colores. Utiliza un código de color claro.

El neuromarketing aún tiene mucho que investigar, pues el conocimiento que se tiene acerca del funcionamiento del cerebro humano está lejos de ser concluyente. Sin embargo, Business Know How recomienda que consideres algunos puntos más para desarrollar tu campaña.

Según este artículo, el cerebro:
• Se guía por emociones.
• Decide en términos de placer y dolor.
• Se deja influenciar por los principios y finales de las experiencias.
• Comprende sólo lo que es tangible o concreto.

Por último, recuerda que el neuromarketing sirve para elaborar estrategias exitosas de pull marketing, pero también para comprender mejor las necesidades de tus clientes, y para brindarles un mejor costumer experience.

SWF/DF

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Sin importar el giro, cualquier negocio debe contar con un plan estratégico dedicado a mejorar la experiencia de sus clientes y que ésta sea totalmente emocional. Según Beyond Philosophy blog, tu marca evoca emociones todo el tiempo, sensibilízate y pregúntate:

¿Cuál es la experiencia que queremos provocar en nuestros clientes?
¿Qué emociones esperamos evocar?

Debido a la globalización, resulta cada vez más difícil percibir las diferencias entre servicios y productos de múltiples marcas, hay una notable homogenización y una agradable experiencia del cliente es la cereza en el pastel que tu empresa necesita, informó IZO.

Recuerda que la mente es muy poderosa, trabaja en crear experiencias que involucren los sentidos, los recuerdos y la identificación. Así, la asociación de tus clientes con tu marca será más significativa.

Dedica el tiempo suficiente para que una vez que un cliente haya adquirido un producto tuyo, su experiencia siga siendo satisfactoria. Quieres hacerlo porque puede ser un factor que detone interacciones como up selling, cross selling o la renovación del servicio.

SWF/DF

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Cuando se refiere a TODAS las experiencias, nosotros como Marketeros enfrentamos un gran reto, actualmente estamos en la aceleración de TODO – ¡todo sucede en tiempo real! Pasan miles de cosas por minuto en Internet (2M de búsquedas cada minuto en Google) y por ejemplo hay más de 2.4 millones de conversaciones de marcas por día en todo el espectro digital y de social media; esto ha cambiado radicalmente las decisiones de compra de los clientes y la manera en la que interactúan con las marcas.

El cliente entonces tiene el PODER; se estima que el 79% de los clientes pasan al menos la mitad del tiempo de compra investigando productos en línea. El 53% de los clientes abandonan una compra por influencia de la información que encuentran, como podría ocasionar un ‘review’ negativo. Más de la mitad de los clientes (59%) también están dispuestos a probar una nueva marca para obtener mejor servicio. Mientras que 8 de cada 10 de los clientes están dispuestos a pagar más por una mejor experiencia.

En un período reciente de cinco años donde el S&P 500 era plano, el portafolio de acciones de empresas líderes en Experiencia de Cliente creció 22%. Durante ese mismo periodo, Forrester encontró que aquellas compañías que tenían el menor índice de Experiencia de Cliente también se desempeñaron peor en la bolsa. Existen muchos otros datos interesantes, pero las expectativas del cliente ya no son las mismas que hace una o dos décadas o mejor dicho que hace 5 años. Toda la explosión de datos, tecnología y el control de poder que tienen los consumidores con las redes sociales nos lleva a crear una nueva visión hacia la experiencia del cliente.

Para esto hay 5 tácticas que quiero compartir para desarrollar una estrategia de Customer Experience (CX) que dará como resultado un crecimiento exponencial (C a la N) dentro de cualquier compañía; y cuando digo cualquier compañía, me refiero a cualquier empresa que tenga al menos 1 cliente.  Entonces ya puede aplicar la fórmula CX=C a la n.

1. Participe en el punto de descubrimiento. pare de hablar, empiece a escuchar,
trate de predecir e influenciar el comportamiento de sus clientes.

2. Guíe a sus clientes en su viaje. comprendas sus necesidades y deseos. gane
el estatus de consejero. ayúdeles primero. la venta viene en seguida.

3. Cree defensores leales de su marca. haga que cada conversación cuente. cree
experiencias sorprendentes. entregue ofertas relevantes y oportunas en tiempo real
si es posible.

4. Mantenga y desarrolle una alineación entre marketing, ventas y servicio. si
estas áreas no van de la mano la experiencia del cliente se rompe en la cadena y
puede perder el valor de su marca.

5. Reaccione en el momento. la tecnología nos permite tomar decisiones basados
en información en tiempo real. aproveche y tome ventaja.

Como marketeros jugamos un papel importantísimo dentro de la estrategia de Customer Experience, tenemos la oportunidad y responsabilidad de ser líderes en TODAS las experiencias que desarrollemos para interactuar con nuestros clientes. Guíen a su organización a ser una empresa centrada en la experiencia al cliente y el ROI se verá reflejado de mil maneras. Su CEO se los agradecerá.

***Paulo Kalapis, es  Vice President, Territory Marketing SAP Latin America & Caribbean.

@pkalapis

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