Los Leones Andan Sueltos

¿Qué es la memoria? La memoria es una función del cerebro que le permite codificar, almacenar y recuperar la información del pasado. Ésta surge como resultado de las conexiones sinápticas repetitivas entre las neuronas, lo que crea redes neuronales. Hagamos un ejercicio de memoria: ¿cuál es el anunció de TV que más recuerda en este instante?

Nielsen es la empresa que más sabe sobre estudios de mercado, comportamiento de consumidor y consumo de medios. Fue fundada en 1923 como empresa dedicada a la venta de encuestas para ingeniería. Para Carl Marci, jefe de neurociencia en dicha empresa, el problema más terrible que enfrenta una organización que utiliza comunicación masiva es que ésta no genere ninguna emoción. Dice que “si tratas de hacer un comercial chistoso y la gente no sonríe al menos, tienes un serio problema”.

Provocar una sonrisa, una carcajada o incluso cualquier otra emoción hace más relevante esa pieza de comunicación en un mundo de opciones. Y en efecto, recuerdas aquellos anuncios que te generan emociones, recalca Carl. Ésta es la tesis en la cual se basa la comunicación que llamábamos tradicional.

No hace mucho, los mercadólogos adoptábamos el término de ATL, Above the Line y parecíamos snobs. Pensábamos que decir esas tres letras nos hacía ser “cool!” y nos imaginábamos a nosotros mismos como Donald Draper, el personaje principal de MadMen.

Sí, es un término ya viejo, que justo viene de esa época donde se ambienta la serie. Hoy los nuevos mercadólogos están acuñando un nuevo concepto: On Stream. Comunicación “OnStream” es la que ocurre bajo una plataforma digital. Digamos que el anuncio de TV dejó de ser para un sólo medio. Este nuevo término nos ayuda a imaginarnos muchas otras posibilidades: una pieza de comunicación en una tableta, en un móvil, en la computadora o incluso en redes sociales, como en Vine, Instagram o Snapchat.

Los Leones de Cannes

Durante un poco más de 60 años los Leones de Cannes, fundado en 1954 en Francia, ha basado su existencia en esto: premiar la comunicación en su mayoría “masiva” que genera emociones. El certamen ocurre comúnmente alrededor de la última semana de junio, cuando el clima en Francia se torna placentero: entre los 20° y 30° centígrados, en pleno verano.

A lo largo del tiempo la misma organización ha tenido que modificar sus categorías para adaptarse al mercado. Todos los años cerca de 15,000 delegados se encargan de darle vida a este evento, que recibe alrededor de 40,000 solicitudes de registro, en 23 categorías. Durante 8 días se premia a lo mejor de la comunicación comercial en el mundo. Es una lucha de creatividad, egolatría y esnobismo, por obtener el mayor de los trofeos posibles: los Leones.

Obtener la mayor cantidad de trofeos posibles en este certamen global significa respeto para las agencias. Les da credenciales en el mundo de la publicidad, entre sus competidores y les da visibilidad ante los mercadólogos que les generan negocios. Es una actividad noble: premiar a las mejores ideas.

Por cierto, vuelvo a preguntar: ¿Cuál es el anuncio de TV que más recuerda en este instante? Si, ¡ése! Fue épico. Pero… ¿recuerda la marca?

Mauricio Martínez es Industry Marketing Lead en SAP México

@maumarti