Muchas Gracias

Hace mucho tiempo en una galaxia muy lejana, en los tiempos inmemoriales previos a Facebook, Twitter y YouTube; el cliente siempre tuvo la razón. Las empresas se desvivían y hacían hasta lo imposible para complacer a sus clientes y consumidores, sin pensar dos veces acerca de los costos involucrados, o el impacto sobre el precio de la acción.

Por supuesto, tampoco les importaba el “daño” a la reputación de la empresa fruto de admitir un error abiertamente. Simplemente arreglaban el error, le daban un extra al cliente por las molestias ocasionadas y se aseguraban de dar las gracias por su preferencia. Hagan ustedes el favor, darle las gracias al cliente.

Lo verdaderamente extraño, es que en aquella galaxia, los clientes y consumidores tenían un círculo de influencia verdaderamente pequeño. Y es que las redes sociales en aquel entonces, estaban limitadas a verdaderas conexiones humanas.

Veámoslo de esta manera, hagamos como que nos quitan el iPhone, Galaxy, iPad o Surface por un par de semanas (Dios no lo quiera ni lo pida, esto es un mero ejercicio de imaginación), y en este ínter tenemos un problema con un producto o servicio… Seamos sinceros, ¿con cuánta gente nos vamos a quejar realmente? ¿5? ¿10? Nada, realmente nada.

Pero… ahora que estamos mucho más conectados, y que podemos hablar pestes a nuestros mejores 350 amigos en FB, postear un video del mal producto o servicio en You Tube, y Twittear incesantemente que algo “apesta”… es cuando a las empresas ha dejado de importarles el servicio a los clientes y sobre todo… dar las gracias.

En el cada vez más horrible mundo de viajar en avión, había una aerolínea que sobresalía de entre todas las demás, Jet Blue. Jet Blue se distinguía por proveer un servicio decente para todos, y no cobrar por cosas que uno espera. El enfoque parecía estar funcionando: A los pasajeros le gustaba la compañía, la usaban y ésta reportaba utilidades de manera constante.

El problema fue un reporte de analistas de Wall Street que acusó a Jet Blue de ser demasiado “enfocada en su marca y centrada en el cliente”. Válgame Dios el pecado. Jet Blue, bajo nueva administración, anunció este Noviembre pasado que meterían más asientos en clase turista y que empezarían a cobrar cuotas, tal como lo hacen las otras aerolíneas. El mensaje es claro: “Que los clientes se pudran y démosle gusto a los analistas”.

La opinión de otros analistas, que van más allá del “bottom line inmediato”, entre los que me incluyo, es que Jet Blue tendrá más dificultades en el largo plazo. Porque entonces, lo que marcará la diferencia es la experiencia de los clientes y consumidores, como lo publiqué hace unas semanas en Midiendo en ROI  de la Experiencia del cliente.

La fórmula es relativamente sencilla: Los que dejan el dinero en las cajas registradoras son los clientes y consumidores, no los analistas de Wall Street. Se nos olvida al final del día para quien trabajamos. Trabajamos para los que pagan las cuentas.

Si hay algo que las redes sociales permiten hoy día, es facilitarle a las empresas regresar a una manera mucho más real, más humana de hacer negocios. Darle un canal a los clientes y consumidores para hablar con nosotros, que les gusta, que no les gusta y tener la oportunidad de darles las gracias.

Ni que fuera aberrante darle las gracias a la persona que acaba de dejarnos una porción de su muy trabajado dinero, como si fuéramos su única opción. Ya ni la telefonía fija tiene una sola opción, pregúntenle a Carlos.

Todas las empresas, todas, tienen que hacer un esfuerzo mucho más importante en las redes sociales y tratarlas como tales, redes sociales. Dejar atrás el “Social Media” y el trato publicitario a estos medios de interacción entre personas. Porque eso es lo que son: medios de interacción, no medios masivos de publicidad.

Las empresas de todos los colores y tamaños tienen que empezar a trabajar más duro para conectarse con sus clientes y hacerlos felices. El cambio y el futuro no están llegando, ya están aquí. Gary Vaynerchuck advierte que “los terremotos culturales provocados por las redes sociales ya se están sintiendo a través de empresas.”

Los nuevos consumidores están mucho más capacitados que los de otras fechas y galaxias lejanas. Ahora saben el secreto para el éxito de los negocios: el dinero que está en sus carteras.

Y más vale que las empresas entiendan y empleen, de perdis, Facebook y Twitter para decir “gracias” a los clientes – asegurando así no sólo que regresarán con ellos, sino que también ayudarán a la adquisición de nuevos clientes. Como aquellos consumidores originales que compartían sus experiencias agradables con otros en sus redes sociales. Que, en aquellas lejanas galaxias, eran de unas 10 ó 15 personas.

Pero se requiere de un elemento clave en todo esto, una palabra que desde las épocas de aquellas lejanas galaxias poco sabemos usar en el mundo corporativo: Paciencia. Usar las redes sociales con el fin de construir un canal de comunicación orientado a dejar que los clientes se expresen y nosotros nos dediquemos a dar las gracias, requiere de tiempo, esfuerzo y tecnología.

Porque hay que ser muy románticos para pensar que los clientes y consumidores van a venir a nuestras redes a expresarse de nuestros productos y servicios. Lo van a hacer en las suyas y la tecnología nos va a permitir escuchar esas conversaciones, tomar lo que es verdaderamente valioso y aprender a ofrecer mejores productos y por encima de todo, mejor servicio.

Los topes contra la pared que se ahorrarían en Jet Blue al tener que regresar en no muchos años, al modelo que ya los hacía exitosos. Este uso de las redes sociales, dedicadas a la escucha y la mejora de la experiencia del cliente no es una moda pasajera. Pero sí va en contra de esta mentalidad de resultados instantáneos demandados por gente en Wall Street que ni siquiera usa nuestros productos o servicios.

Palabra de scout: Más vale poner atención y escuchar a quien tiene el verdadero control. El que deja su dinero en nuestras cajas registradoras. Al final del día… ¿Cuáles fueron esas dos palabras mágicas que mamá desde chicos no dijo nos abrirían las puertas del mundo?
Por favor, y gracias.

Es tiempo de elevar el estándar. Alguien tiene que hacerlo.

Alberto Álvarez Morphy
Digital Friks, @DigitalFriks
@Beto_Morphy