Marketing Horroroso

El género del horror es tan viejo como la humanidad. Si rastreamos la narrativa hasta sus inicios, hay historias, mitos y leyendas, que involucran elementos que generan miedo, como su elemento central. Ya fueran para dar una lección a una comunidad, o para representar situaciones peligrosas o incluso que simbolizaran lo que se percibía como malo.

De cualquier forma siempre hemos contado relatos que nos aterran y hecho imágenes con el mismo propósito. Incluso lo hacemos por diversión o entretenimiento. De cierta manera, contar el relato nos da una distancia segura: a pesar de los peores elementos que pueda contener, no nos está sucediendo en carne propia, sólo somos espectadores. Así se logra una especie de catarsis.

En el cine, este género surgió casi de la mano del 7° arte. Por lo tanto, las criaturas extrañas, el suspenso y las atmósferas de estrés y terror no se hicieron esperar. Y es de este género que se visten las fiestas y el internet en las fechas que rodean Halloween y Día de muertos.

Dejando atrás el debate nacionalista, la realidad es que ambas festividades se han alterado desde sus orígenes. Hoy en día, si bien sirven para recordar a quienes no están, también generan un gran mercado alrededor de los sustos. La industria del terror otorga grandes diversiones en estas fechas.

Y es precisamente de las películas que causan miedo, y que han existido desde el siglo pasado, de las que se puede aprender un poco de marketing. Tanto de los elementos que forman sus historias particular, como de aquellos que son compartidos por la estructura de toda historia en el género.

La promesa

Cada tráiler es una promesa para la audiencia. Incluso hay compañías dedicadas a la creación de estos segmentos pequeños, con el fin de hacer publicidad y una primera muestra de lo que la cinta dará a la audiencia.

Por lo tanto es importante que usen suficientes secuencias para que se entienda de qué tratará el filme. Sin embargo, deben de ser suficientemente escasos para no revelar nada importante. El equilibrio debe estar en el punto que genere interés para que lo quieran ver, pero sin que satisfaga ese deseo por completo.

De la misma forma, las campañas de marketing tienen que ofrecer datos para los clientes y prospectos. En esta era, más que nunca, vale mucho poner a su alcance toda la información posible. Permitirles ver el material promocional cuantas veces lo deseen, para que se adueñen de esa promesa.

Después de todo, el primer tráiler de cine es como la revelación de un gran producto en un evento importante. Así es como las grandes marcas de tecnología promueven lo que vendrá pronto. Por ejemplo, en el Consumer Electronics Show de 2015, Samsung presentó su plataforma en la nube para comunicar dispositivos, reportó Forbes.

Expectativa

Toda historia de terror hace uso de esta táctica. En general toda trama, de cualquier género, lo hace. La promesa de algo grandioso por venir se hace con el tráiler, o con la revelación inicial de un nuevo producto o servicio. La expectativa se genera durante la película.

Cuando la gente se sienta en una sala de cine para que los espanten, ése es el reto: ya saben que van a tener miedo. Lo positivo de esta situación, es que quieren ser asustados, buscan esas emociones. No obstante, al estar preparados, las expectativas son más altas y es difícil que algo les de miedo repentinamente.

Por lo tanto, durante todo el relato se genera curiosidad. Un atisbo de la criatura o presencia que es la fuente del miedo debe mostrarse en inicio. Más tarde se ha de enseñar otra parte. Se exponen también las emociones de los personajes para generar un vínculo emocional y así, poco a poco, se busca que los espectadores sean parte de la película misma.

En marketing sucede algo similar. Durante toda la campaña se habla sobre la revelación fina, poco a poco. Esto sirve para guiar a la audiencia. Cuando se hace de la mejor forma, sus expectativas serán controladas por la comunicación proveniente de la marca. No esperarán algo que no se les dará, pero se emocionarán y querrán saber más de lo que sí podrán tener.

Mediante diversos puntos de contacto, es conveniente presentar cada uno de los aspectos que tendrá el producto o servicio próximo a lanzarse. Gracias al Internet, la propagación de los tráilers ya no es exclusiva de cine y televisión. Ahora son una gran herramienta publicitaria como indica Big Think.

En julio de este año, Google reveló que el gasto en publicidad en YouTube aumentó un 60% en el segundo trimestre de 2015, de acuerdo con Adweek. Si bien hay mucho que ver en el sitio, cada vez más películas y videojuegos se anuncian ahí mediante videos. De esta forma, hacer un tráiler en Internet, puede generar ganancias aun antes de que se lance el producto.

Sorpresa

A lo que realmente fue la gente al cine. Desde el momento en el que vieron el tráiler, y durante toda la película, se han ido mostrando distintos aspectos de aquel gran momento de tensión y espanto, próximo a suceder. Por ejemplo, en El Aro, toda la película apunta a la sorpresa de la chica que sale de la pantalla del televisor.

Sabemos que mata de alguna manera horripilante. Sabemos que lo hace, de alguna forma, mediante el video que contiene una colección de escenas extrañas. Sin embargo no es sino hasta que sucede el último arco de la cinta, que vemos a quien sale del pozo, salir de la pantalla.

Esa sorpresa deben tener los clientes. Un tráiler puede generarla también, pero el producto en sí, aun cuando ya se sabe lo que ofrece, debe ser memorable y sorprendente porque va mucho más allá de lo que se espera.

La sorpresa también se puede dar mediante la atención. Si el servicio y la experiencia del cliente mejoran, un punto de venta o una compañía pueden convertirse en los favoritos de los clientes, sin importar el precio, tan sólo por lo que viven.

Por ejemplo, en el Reino Unido, algunos servicios a domicilio ofrecen una atención particular en sus entregas, como indica The Telegraph. Incluso una compañía, Cure and Simple, lleva tocino a domicilio, cada dos semanas, por 6 libras esterlinas.

Atmósfera y espanto

Crear una atmósfera de terror no es sencillo. Apunta a las emociones y psique del público más que a su parte racional. Incluso el maestro del terror moderno, HP Lovecraft, hacía esto.

El autor ponía a personajes sumamente racionales, como investigadores privados y científicos, ante situaciones inexplicables. Su propia incredulidad y asombro, los llevaban a vivir una situación completamente horrorosa. Presenciaban algo fuera de lo habitual que los cambiaba.

Por otra parte, hay cintas de terror que se enfocan en asustar mediante sorpresas constantes a su audiencia. Es lo que se logra con el uso de ruidos inesperados, apariciones repentinas, muertes súbitas, etc.

En marketing ambas partes deben tomarse. Las campañas de hoy en día no terminan cuando se cierra una venta. Sean negocios B2B o B2C, la experiencia de quienes compran es la máxima prioridad. No se les debe abandonar nunca, sino que se les debe tomar de la mano, igual que como si tuvieran miedo del futuro.

Los clientes deben hallar comodidad, seguridad y tranquilidad en lo que adquieren. Además, tienen que tener la confianza de que en cualquier momento que contacten a quien les ofreció ese algo, los ayudará a resolver cualquier duda o problema.

Esta atmósfera de confianza tiene que aparecer desde el primer anuncio, y nutrirse durante toda la campaña de marketing. Para ello se requiere coherencia entre todos los canales utilizados para comunicar mensajes a toda audiencia.

Hazlos vivir la experiencia

Como dijimos antes, es difícil espantar a quien espera ser espantado. De la misma forma resulta complicado satisfacer expectativas. Por lo tanto hay que guardar algunas sorpresas y usar múltiples técnicas para que el púbico viva lo que se le ofrece.

En toda ficción un gran logro es suspender la incredulidad de la audiencia. Debido a esto es que películas como La Bruja de Blair y El Cuarto Contacto, usan técnicas que simulan video casero. Se trata de acercarse al público a través de lo que les sea familiar, hacerlos sentir cómodos y… cambiarles la vida de un momento a otro.

Redacción Círculo Marketing