Star Wars… ¿otra vez?

Parece ser lo mismo que dijeron muchas personas cuando Disney anunció la producción del episodio VII de la saga. Sin embargo los seguidores más asiduos de la franquicia creada por George Lucas, ya estaban acostumbrados a la constancia en historias y productos. Desde el especial navideño y las historietas, hasta las novelas y series televisivas, el éxito de Star Wars ha ido mucho más allá de las cintas originales en la pantalla grande. Antes de seguir, dejamos claro que no mencionaremos aquí ningún elemento de la trama de la próxima entrega que estará en cines en un par de días.

Durante los últimos meses, más allá de la opinión de fanáticos y de quienes no lo son, todos los medios y canales han estado llenos de Star Wars. Desde figuras coleccionables, hasta vasos, tarros y productos como quesos, las licencias de Star Wars están por todos lados, tanto en nuestro país como en el mundo.

Esto es fácil de comprender: la última película de la saga principal se estrenó en los cines hace 10 años (sin contar la cinta animada de Clone Wars). No sólo eso, sino que la película que se estrenará este viernes (o esta noche, para los afortunados que irán a la función de media noche), continuará una historia en pausa desde 1983, año en el que concluyó la trilogía original con el lanzamiento de Star Wars Episode VI: Return of the Jedi.

Ya que ésta cerraba el ciclo de la historia de la familia Skywalker y además, se sabía que sería la última película de tan famoso universo, el éxito fue inmenso. Después llegaron las precuelas y, más allá de críticas hechas hacia las contradicciones y a la calidad general, cerraron con broche de oro. El Episodio III ganó arriba de los $848 millones de dólares en las taquillas del mundo, según Box Office Mojo (BOM). $380 millones de dólares fueron obtenidos en EUA, mientras que otros $468 millones fueron la recepción que dio el resto del mundo al filme. Esto significa ganancias de más del 700% con relación al presupuesto original.

Algo más destacable es que Episodio I, estrenada en 1999 tuvo más éxito en taquilla que la tercera precuela. La rebasó por casi $80 millones de dólares, de acuerdo con BOM; ambas dentro de la lista de las 50 películas más taquilleras según este sitio. Esto fue en parte gracias a que después de 16 años y el relanzamiento en cines de la trilogía original con nuevas escenas y modificaciones (controversiales) añadidas digitalmente, nadie creía que veríamos una nueva película de la saga.

Así como sucedió con las precuelas, el séptimo episodio ha causado la misma conmoción desde su anuncio. La nostalgia alimenta muchas expectativas y antes de su estreno las ganancias ya son inmensas, pues se estiman más de $48 millones de dólares obtenidos de boletos comprados durante las preventas alrededor del mundo, según Statistic Brain. El mismo medio ofrece datos muy reveladores sobre todos los ingresos que la marca Star Wars ha obtenido a lo largo de la historia, a través de la comercialización de diversos productos:

• El total obtenido hasta hoy en taquilla, por las 6 películas principales, sumado a lo que lleva la preventa de The Force Awakens, supera los $4,280 millones de dólares
• Las ventas y rentas digitales, DVD y VHS (sin contar Blu-Ray) alcanza los $5,288 millones de dólares
• Se estiman más de 12 mil millones de figuras y juguetes vendidos
• Existen 358 libros publicados, escritos por 76 autores distintos
• A la fecha se han creado 138 videojuegos de Star Wars que han generado $3,400 millones de dólares en ventas
• Además existen múltiples licencias vendidas en todo el mundo, los programas de televisión y mucha más mercancía, que representan ganancias por encima de los $1,800 millones de dólares

No es por nada que Disney pagó en 2012 $4,000 millones de dólares para comprar Lucasfilm junto con sus propiedades intelectuales. Aproximadamente la mitad fueron pagados con dinero y la otra mitad mediante acciones del gigante del entretenimiento, según la información publicada en el sitio oficial de la compañía. La compra bien lo valió, pues también incluyó LucasArts, Industrial Light & Magic y Skywalker Sound.

Y es precisamente todo lo que se ha hecho con la marca de La Guerra de las Galaxias, lo que la convirtió desde un inicio en una mina de oro que no ha parado de dar fortuna a George Lucas.

Marketing de una galaxia muy, muy lejana

Desde que se lanzó la primera cinta en 1977, uno de los mayores logros de Lucas no fue la cinta en sí misma, sino la comercialización de licencias para productos. No queremos decir que la película no tuviera éxito. Bien sabemos que llevó al cineasta al estrellato fama de un día al siguiente. Pero hablando del éxito financiero, su mejor táctica fue la comercialización de mercancía de la película y no el trato de la cinta en sí mismo.

Sí, gracias a la calidad y recepción de la película, es que lo demás tuvo éxito. Ya que era un director y escritor joven, así como a la gran cantidad de problemas a los que se enfrentó con el estudio, 20th Century Fox, durante la producción, la confianza que le tenían no era mucha. Su pago fue de $150,000 dólares por escribir y dirigir. Además el presupuesto autorizado fue de $8 millones de dólares, aunque terminó ascendiendo a $11 millones, de acuerdo con el productor Gary Kurtz. Ambas cifras muy pequeñas en la época para una película de Hollywood.

Sin embargo, Lucas se aseguró de tener dos cosas en el trato legal hecho con el estudio. En primer lugar, aseguró los derechos de las secuelas, para que si tenía éxito, hacerlas sin modificaciones por parte de nadie más. En segundo lugar, consiguió mantener bajo su propiedad prácticamente el derecho a vender licencias para crear mercancía, así como las ganancias obtenidas de ello, según el documental Empire of Dreams.

Esto le costó a Lucas, en ese momento, otros $500,000 dólares, pero logró la negociación por los derechos que deseaba, ya que tenía algo de reputación por el éxito previo de American Grffiti. Un año después de que la primera cinta viera la luz, ya se habían vendido 40 millones de figuras de la misma, lo cual dio $100 millones de dólares en ganancias brutas.

Es por eso que la mejor decisión de Lucas fue la dupla que consistió en comercializar productos y mantenerse a cargo por completo de Lucasfilm, según Business Insider. La lección es importante: estar a cargo, en las buenas y en las malas, tiene sus recompensas. Asimismo, el liderazgo y la visión tienen que contar con metas claras y alcanzables.

Después de George Lucas

Lo que viene ahora parece ser tan rentable, o más, que el pasado. Disney está ahora a cargo del futuro de Star Wars y pretende exprimir el universo tan grande que es, para hacer su compra redituable y sumamente afortunada. La compañía declaró recientemente que lanzará una película de la franquicia cada año, mientras esto sea rentable. Éstas incluyen, por ahora:

• El Despertar de la Fuerza, 2015
• La cinta de un Han Solo joven, 2016
• Episodio VIII, 2017
• Rogue One, que tratará historias de dicho escuadrón de la Alianza Rebelde, en la época del imperio, 2018
• Episodio IX, 2019
• Una sexta película confirmada, sin más información por el momento

El presupuesto de The Force Awakens, la nueva cinta, es de $200 millones de dólares, de acuerdo con The Guardian. Se estima que gane en taquillas de EUA alrededor de $650 millones de dólares y que, alrededor del mundo, alcance los $2 mil millones de USD. Eso la haría casi alcanzar las ganancias de la primera cinta estrenada en 1977, tras hacer el ajuste correspondiente por la inflación, de acuerdo con Fortune. También se cree posible que supere los $209 millones de dólares tan sólo en el fin de semana de lanzamiento en EUA, récord impuesto por Jurassic World este mismo año, de acuerdo con The World Street Journal. Las predicciones también consideran posible que Star Wars no sólo triunfe, sino que ocasiones que las demás películas que compartan semanas en cartelera con ella, fracasen rotundamente.

Irónicamente, George Lucas en su lucha por la independencia de los estudios, terminó por convertiré en lo que le causaba conflictos al inicio. Fue el líder de un estudio gigante, que tomaba las decisiones creativas y de quien dependían, en última instancia, lo productos finales. Sin duda, más allá de críticas, llevó su sueño personal a la materialización y demostró no sólo ser capaz de dirigir cine, sino también de tomar decisiones de negocios acertadas que finalmente lo convirtieron en un millonario y dieron al mundo uno de los universos de ficción más queridos y famosos: Star Wars.

Redacción Círculo Marketing