¿Calidad O Estatus?

Gucci, Ralph Lauren, Prada, Cartier y Hermes son marcas reconocidas a nivel mundial. No sólo se encuentran entre las más caras, pues hay otras que también lo son, sino que su fama va de la mano de algo más. Algo que para muchos supera la calidad misma de los productos que ofrecen e incluso a los productos como tal. Esto es el estatus.

La correlación es obvia. Si algo es extremadamente costoso, sólo podrán pagarlo aquellas personas que tengan el capital para hacerlo. Contar con este poder adquisitivo, va de la mano de un estilo de vida lleno de actividades, gustos y hasta preocupaciones, propias de él.

Siguiendo esta lógica, más allá de una cuestión de gustos e intereses, se trata de ser capaz o no de adquirir algún artículo de una marca, o participar en ciertas actividades. Estas posibilidades convierten algunos de esos intereses y posesiones en algo exclusivo.

Es curioso, pues las razones que suelen motivar estas compras son ciertas expresiones de orgullo y logros. Por otro lado, lo que lleva a exhibirlas ante los demás, suele ir más relacionado con el egoísmo y la presunción. Hasta una especie de ‘esnobismo’, de acuerdo con una investigación referida en Psychology Today.

Para los seres humanos, cuando algo es difícil de obtener, complicado de hacer o de una existencia rara o limitada, tiene más valor. De hecho, por ello valoramos ciertos momentos de la vida, por encima de otros: apreciamos aquello que rompe la rutina. El cerebro en sí está acostumbrado a ignorar las repeticiones de la vida diaria. Si alguna vez has manejado un trayecto conocido y al llegar a tu destino no recuerdas con exactitud todo tu recorrido (y no ingeriste alcohol), es probable que sea por esta razón.

Del mismo modo, las marcas mencionadas al inicio, junto con muchas otras, son tan caras que no cualquier persona las tiene. Por lo mismo es que se convierten en un índice de estatus socioeconómico. Si una persona tiene cierta marca en su ropa, auto o reloj, entonces significa que puede acceder al resto de elementos que componen un estilo de vida de “clase alta”. Valoramos lo “diferente.

Esta situación vincula directamente a las marcas de ‘clase alta’, con el estatus que se percibe y por lo tanto se les asigna culturalmente. Y no es nada nuevo. La división de clases sociales es un tema bien estudiado y que ahora ha impactado a las sociedades de nuevas formas. Una de ellas es mediante las redes sociales digitales.

Algo que resulta interesante en el mercado de las marcas de lujo, es la relativa zona de confort en la que se encuentran. Ya que generan enormes cantidades de ingresos y por mucho tiempo no han tenido que preocuparse por captar nuevo mercado.

Sin embargo, últimamente esto ha cambiado y no cualquiera con mucho dinero, corre a gastar en lujos. La revista Par Excellence indica esta realidad, y asimismo señala que la felicidad y el consumo van de la mano, en ambos sentidos. Por ello es sumamente sobresaliente quien se enfoca en construir relaciones con los consumidores y en mejorar su calidad de vida, en lugar de sólo querer generar ventas.

El consumo en México merece ser mencionado en lo específico. Somos el país que más consume marcas de lujo en América Latina, lo cual contrasta con los niveles de pobreza extrema con los que también contamos. De acuerdo con el sitio Alto Nivel, México:

• Representa el 55% de las ventas en la región
• Tiene un mercado de lujo con valor mayor a 3.8 mil millones de dólares
• Cuenta con un crecimiento anual del 5.2% en este mercado

8 de cada 10 mexicanos con ingresos en el segmento socioeconómico A y B, realizan viajes para comprar lo que desean. Eso significa que hay marcas y experiencias de compra que no están presentes en el país, según CNN.

Estatus y redes sociales

Las redes sociales existen desde antes de los humanos mismos. La mayoría de los mamíferos son seres sociales. Como tales, nosotros somos gregarios y nos vinculamos, con lo cual formamos grupos y sociedades. Estos vínculos conforman las redes sociales que tanto nos caracterizan como redes sociales.

Sin caer en el clasismo, es una realidad que mucha gente consume ciertas marcas para: ya sea aparentar pertenecer a una clase socioeconómica más alta o, también puede ser para reafirmar ante otros el hecho de que pertenece a dicha clase. Esto se vuelve parte de las dinámicas de un grupo social.

Este comportamiento tiene similitud con otros que presentan los grupos para identificar a sus miembros. Lo peculiar es que se basa en la adquisición constante de ciertos productos y marcas. Otras dinámicas de ámbitos diferentes tanto impuestas por una figura de autoridad o regulatoria, o por gusto. Un par de ejemplos son los siguientes:

• Las fuerzas armadas de cada Estado tienen uniformes específicos que los distinguen tanto de la población civil, como de los de otras naciones. Así, representan a su país y con ello tienen ciertos roles y responsabilidades. Además, presentan variaciones según la tarea que hagan. No es igual lo que viste la fuerza aérea, que la marina o la policía federal. Ya dentro de cada grupo específico, pueden tener variaciones que señalen su rango. Todo esto está regulado por el gobierno, no por gustos personales.
• Los miembros de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), más allá de cualquier ideología, se identifican en eventos oficiales mediante el famoso canto de “Goya” y la porra que prosigue. Éste es un ejemplo de un comportamiento que distingue a quienes son parte de un grupo, en lugar de hacerlo mediante vestimenta. Es, además, algo imitado y adquirido voluntariamente, pues no es una obligación seguir a la multitud al entonar la porra, sin embargo, es un distintivo que marca a los universitarios.

Otros ejemplos pueden incluir también la funcionalidad. No es por gusto ni obligación que personas que laboran en una oficina usen laptop o mochilas y portafolios, es porque resulta práctico y facilita sus tareas. Asimismo hace resaltar aún más lo singular de las muestras de estatus a través del poder adquisitivo que se posee.

En los días que vivimos actualmente, la consecuencia que surge de esta tendencia resulta un tanto curiosa. Se trata de compartir todo lo que hacemos, pensamos y sentimos. Aquello que comemos, compramos, leemos, o consumimos, sea lo que sea, se convierte en material digno de ser compartido en sitios de redes sociales digitales.

Esta tendencia se ha hecho hasta motivo de burla. Por un lado todos lo que tenemos un perfil en alguna de estas páginas, compartimos algo que nos parece interesante, divertido o con algún valor. Sin embargo, se vuelve cómico cuando alguien publica todo el tiempo cosas similares a:

• Cuántos kilómetros corrió ese día y cómo se siente al respecto
• La más reciente decepción amorosa
• Una fotografía del paquete que acaba de recibir
• Lo cansada que estuvo la rutina en el gimnasio
• El más reciente logro en un videojuego
• El artículo que acaba de comprar en una tienda

Estos y muchos ejemplos más nutren a las redes sociales y su flujo constante de información. Claro, todos tenemos la necesidad de expresarnos, pues como se dijo al inicio, somos una especie social y convivir es parte de nuestra naturaleza. Sin embargo esta constante necesidad por atención habla de tendencias peculiares. Se conecta, nuevamente, con lo que ofrecen las marcas más costosas: estatus.

Parte de la psicología detrás de estas compras está en ser parte de una historia. Esa historia de éxito, poder y dinero que se muestra en la publicidad. Esa misma historia que también es compartida por parte de la industria del entretenimiento. Es por ello que la narrativa de las marcas es constante: ayuda a que la gente que las compra racionalice esta acción, lo cual a su vez los convence de que están haciendo lo correcto y no tengan duda acerca de ello, según el sitio australiano ABC.

Por otra parte, en redes sociales las emociones son contagiosas. No sólo en redes digitales, sino también en las que se forman en el mundo tangible. Esta es la razón por la que muchas veces se comparte contenido. Por un lado se busca popularidad, y por otro simplemente se quiere compartir con otros algo que nos entusiasma o nos deprime. En general, las emociones positivas tienden a ser más compartidas que aquellas que son negativas, según el blog de Buffer.

La conducta aquí referida, la de compartir y hasta presumir, no sólo se relaciona con marcas de alto valor. Cada quien, dentro de su grupo social y las subjetividades e idiosincrasias personales, asigna valor a comportamientos, actividades y productos particulares. Por lo tanto, es que se pueden volver graciosos los ejemplos antes mencionados.

No son ridículos por sí mismos, sino porque reflejan pasión por algo que probablemente no es compartida por uno. De la misma forma, lo que nosotros publicamos puede no resultar atractivo ni valioso para otras personas. Por lo tanto, si queremos que una campaña en específico no pase desapercibida en un mar de publicaciones de millones de personas, debe ser memorable y ser fácil de relacionarse con ella.

Redacción Círculo Marketing