Los Múltiples Sombreros Del CMO

¿Se ha puesto a pensar que últimamente el marketero moderno sólo se la pasa hablando de tendencias, de tecnologías, y hasta hay quienes llegan al extremo de hablar sobre bytes y terabytes? No podemos decir que efectivamente exista ya una competencia entre el CMO y el CIO, pero es claro que la formación no sólo académica, sino del entorno, hace del CIO un gurú mucho más tecnológico que antes. Sin embargo, la misma complejidad impulsa al CMO a adquirir mucho más conocimiento.

Es como si Edward de Bono, profesor y psicólogo especializado en temas sobre el “pensamiento lateral”, profetizara hace 30 años con su libro “Los Seis Sombreros para Pensar”, que el cambio de roles puede ser tan sencillo como él lo plantea. El CMO, de hecho, ya juega muchos roles: planea la demanda, realiza estudios de mercado, crea campañas de productos y servicios, y revisa los resultados; tiene un trabajo lateral con las áreas de logística para la distribución y finanzas, y para la estimación de precio.

Adicionalmente, tiene que tener la sensibilidad de meterse a las entrañas de las bases de datos y saber quién está comprando, porqué lo hace, qué productos demanda más, etc. Tiene que ser un Minero de Datos. Esta labor propiamente de las áreas de tecnología, le permitirá al CMO moderno:

1. Inteligencia artificial.- Principalmente en la identificación de patrones de comportamiento, modelos repetitivos bajo condiciones similares en perfiles con ciertas características en común. Con un trabajo histórico se pueden lograr predicciones y anticipar requerimientos, como la demanda de ciertos productos para ciertas zonas.
2. Aprendizaje automático.- El acceso a la información es la principal barrera, una empresa de cualquier índole o tamaño genera mucha información desde las áreas de ventas y la compra de suministros. El cruce de estas dos actividades permite planear la oferta contra la demanda y encontrar ahorros que permitan una rentabilidad mayor. Sin acceso a la información de forma automática, no hay mucho que hacer en este rubro. Hacerla accesible a quien necesita tomar una acción, bajo demanda 24 x 7 es un sueño que hoy puede ser realidad.
3. Procesamiento de la información.- Si rompemos la barrera del acceso a la información, la siguiente pregunta es ¿y qué hacer con ella? Hay empresas que sienten que su información es muy valiosa, es un tesoro, tanto que termina en bodegas en cintas magnéticas o, en el mejor de los casos, en servidores, muy bien resguardada. Pero sin utilidad.

Parafraseando a Edward, le invito, amigo CMO, a que se ponga el sombrero blanco, para pensar de forma objetiva, consensuada y analítica sobre la utilización de toda la información que genera su empresa. Luego utilice el sombrero verde para descubrir las posibilidades creativas del uso de la minería de datos. Y por último, el azul y ya que se lo puso, corra a la oficina del CIO y plantee estos tres pilares:

• ¿Cómo proveer a la empresa de inteligencia artificial?
• ¿Cómo, a través de ella, generar aprendizaje automático?
• Y por último, ¿qué hacer con la información que actualmente tenemos?

Juntos con la ayuda de los vendors más importantes del CIO, podrán hallar una respuesta. Al final de cuentas, amigo CMO, no es una competencia: ¡compartan sombreros!, para hallar una respuesta a preguntas no planteadas aún.

 

Mauricio Martínez es Industry Marketing Manager en SAP México

@maumarti