¿Por qué una Marca no puede Establecer una Relación con un Consumidor?

No se puede tener una relación con una población de clientes, con el público en general o con un segmento de mercado, sólo se puede tener una relación con un consumidor o cliente (no son lo mismo), a nivel individual.

Después de 16 años dedicándome al mercadeo relacional, puedo decir que esto no es difícil de entender por los gerentes de Marca, esto en realidad es dificilísimo, pero, no puede ser más sencillo de explicar:

Una relación es con una persona a la vez. Uno por uno. Sin embargo, los gerentes de marca, en general, se expresan con palabras como: “La misión de mi Marca es mantener una relación personal con cada uno de mis clientes”. Ya sólo explicar que no son sus clientes, sino sus consumidores, es una labor cuesta arriba.

Aún con todo, esto se pone más complejo porque siempre siguen frases como: “Parte de la función de mi Marca es representar la relación que cada cliente tiene con la compañía en general, nuestros valores y nuestro compromiso los clientes mismos”. Ya para este momento, paso por alto el hecho que no es cliente, es consumidor. Pero bueno, digamos que es un tema de “semántica”. Y trato que el trabalenguas no genere demasiada confusión.

Pero bueno, sin ánimo de ofender a los gerentes de Marca en cualquier lugar, esto no es correcto. No es correcto ni por equivocación. Es la manera más equivocada de pensar en lo que hace una Marca, por su consumidor.

Antes de continuar, déjenme dejar por sentado que hace algunas vidas jugué el rol de manejar una Marca, trabajando para P&G. No me es ajeno el tema, ni las responsabilidades del gerente de marca, ni las presiones que existen para entregar resultados.

Dicho esto, quiero dejar muy claro que la Marca juega un papel vital en el éxito de marketing en casi todos los aspectos de la compañía, especialmente ahora que somos cada vez más bombardeados con una cacofonía de mensajes comerciales en conflicto y “jalando” en diferentes direcciones.

Simplemente diferenciar lo que la oferta de una compañía “significa” en comparación con las ofertas de los demás, es parte de la importante función de una Marca, y una buena Marca es un activo muy valioso. Sobre todo hoy, cuando hay tanta información que nos inunda.

Pero…. diferenciar un negocio o una Marca, no es de lo que se trata una relación. Una relación implica diferenciar a sus consumidores, lo que a su vez les permitirá tratar a diversos consumidores de manera diferente.

Una relación que, por definición, implica la interacción directa uno a uno con un consumidor individual –un consumidor cuyas necesidades son diferentes a las necesidades de otros consumidores, y que serán tratados de manera diferente como resultado de su relación–.

Pero las Marcas no sólo no interactúan con los consumidores, ni siquiera conocen las identidades de los consumidores individuales. Por lo mismo, las Marcas no tratan a los diversos consumidores de manera diferente.

De nuevo, sin ánimo de ofender, este es el mensaje para los gerentes de Marca: su Marca tiene el mismo tipo de “relación” con cada uno de sus consumidores como Peppa Pig lo tiene con mis hijos pequeños.

Mis hijos ven a Peppa todos los días en la tele, mi hija duerme con un peluche de la puerquita, y conocen los capítulos que aparecen en Discovery Kids más o menos de memoria.

Pero Peppa no sabe quiénes son mis hijos, nunca ha interactuado con ellos, y nunca ha cambiado su comportamiento de ninguna manera sobre la base de lo que ellos le han dicho (claramente mis hijos le hablan a Peppa, cualquier padre de niños de cinco años sabe esto). Si hubiera hecho cualquiera de esas cosas, entonces eso sería una relación.

Si quieres que tu Marca o negocio se centre en el consumidor (Customer-Centric, como dicen los gabachos), lo que necesitas saber es cuán profunda es la diferencia entre el funcionamiento de tu Marca y el funcionamiento de una relación con el consumidor. Porque la verdad es que puedes pensar que las relaciones y las Marcas operan en diferentes dimensiones de marketing. No es así.

Sí, tener una Marca muy respetada puede ayudarte a establecer relaciones con tus consumidores, ya que los consumidores estarán más dispuestos a colaborar con ustedes, debido a su Marca. Y sí, tener grandes relaciones individuales de los consumidores ayudará, de hecho, a reforzar la Marca también.

Pero las Marcas no son relaciones. Y las relaciones no son las Marcas.

Es tiempo de elevar el estándar. Alguien tiene que hacerlo.

Alberto Álvarez Morphy

CSO Digital Friks, @DigitalFriks

@Beto_Morphy