El CMO y su complicado trabajo

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El CMO y su complicado trabajo

No hace mucho, el trabajo del CMO era relativamente sencillo, en una categoría de productos de consumo masivo su trabajo era cíclico: realizaban investigación de mercado, buscaban insights testeando nuevos productos o valuando los actuales, luego definían objetivos, producían campañas y al mismo tiempo que llegaba el producto a los anaqueles; los mensajes ya estaban en los medios y con ello la magia ocurría: un consumidor feliz de encontrar su producto como él lo esperaba; y semanas después, una nueva investigación para saber el nivel de agrado de ese consumidor.

Y para el CMO de categorías industriales no variaba mucho el panorama, obtenía insights principalmente de su fuerza de ventas y ellos a su vez de sus clientes, y de igual forma realizaban ajustes o lanzaban productos, producía campañas y nuevamente una retroalimentación. Y así pasaron muchos años, hasta que los filtros parecieron borrarse. El consumidor-cliente empezó a tener un mayor protagonismo y quiso dejarse escuchar.

Uno de los primeros avances tecnológicos que permitió esta nueva interacción fue el Fax – en este momento puedo escuchar como Usted, amigo lector, suelta una enorme carcajada – ¡Sí, el Fax! Aparato que posibilitaba que la “palabra” del consumidor se tornara tangible y permitía una “legitimidad” del comentario, no era un filtro de una casa investigadora o del representante de ventas, era el consumidor-cliente quien se comunicaba directamente con la empresa.

El avance de la tecnología de los últimos 10 años ha permitido una fragmentación mayor de los medios tradicionales, más que los últimos 60 que habían permanecido prácticamente sin cambios. El CMO tiene que preocuparse por otros niveles de interacción y las áreas de marketing se han diversificado a la par con esta fragmentación, y de la misma forma el número y tipo de empresas proveedoras de servicios.

La generación de información del consumidor-cliente es tal, que resulta una tarea abrumadora y titánica, no es más allá quien acumula tanta información, sino que el uso efectivo que se hace de ella resulta ahora vital; y paradójicamente es la tecnología, la misma que ha hecho complejo este escenario, la que puede simplificarlo.

Simplificar resulta hoy el reto de las empresas, cómo estimar, planear, producir, distribuir, a quién venderle y qué obtener de este proceso. Y resulta también el reto para el CMO y su ahora ya complicado trabajo. Hoy existen soluciones en tecnología que le puede simplificar el trabajo al CMO.

Pero ¿por dónde empezar? El primer paso: si me permite recomendarle algo, sería tirar ese viejo FAX que tiene aún lado del teléfono, y el segundo: aceptar amigo CMO, que Usted tiene ahora el trabajo más complicado y retador del mundo.

Mauricio Martínez es Industry Marketing Manager en SAP México
@maumarti

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