Buenas Prácticas Corporativas en Redes Sociales

Por Raúl Gutiérrez

Prácticamente todas las empresas manejan una o varias plataformas de redes sociales de forma cotidiana. Pero muchas marcas y empresas aún están en un etapa de arranque o definición. Muchas veces las primeras cuentas de redes sociales fueron abiertas de forma no oficial, por algún empleado con iniciativa, o por algún fan de la marca.

Este surgimiento y crecimiento orgánico no es completamente negativo, tiene la ventaja de que las publicaciones y las respuestas son espontáneas, convirtiendo estos sitios en comunidades donde todos los participantes se expresan libremente y sin restricciones.

Sin embargo y como es de imaginarse, no todo es diversión y diálogo constructivo en estas comunidades sin ley. Por una parte, está la falta de una imagen y un mensaje consistentes.

Los diferentes sitios espontáneos pueden usar logos, imágenes y demás información que no necesariamente reflejen el espíritu de la empresa, aun cuando estén manejados por empleados leales y con buenas intenciones, o por auténticos seguidores de la marca.

Todo esto no sólo contribuye a diluir la identidad de la marca, sino que también crea confusión entre los consumidores, quienes no encuentran un lugar confiable donde puedan estar seguros de que lo que se ahí se publica es verdad y está avalado por la empresa.

Lo que es aún más grave, es que si alguien está buscando opinar o hacer una pregunta sobre algún producto, lo más probable es que reciba una respuesta errónea, o al menos no alineada con las políticas de la empresa.

Ante este panorama, las empresas comenzaron a publicar sus páginas oficiales, además de pedir a los diferentes proveedores de redes sociales que eliminaran las páginas espontáneas, o en algunos casos, incluso que las fusionaran con las páginas oficiales, para mantener a los seguidores.

Aunque el día de hoy las cuentas “espontáneas” están controladas por la mayoría de la empresas, aún persisten otros problemas más difíciles de corregir, ya que están relacionados con las buenas prácticas y las políticas corporativas para el uso de redes.

En cuanto a buenas prácticas generales, existen diferentes opiniones y estilos de manejo, pero aún así es posible señalar recomendaciones generales.

Que hacer:

• Monitorear las redes frecuentemente
• Seguir a otros miembros de la comunidad
• Interactuar (responder, compartir, etc.)
• Resolver preguntas realmente
• Ser siempre amistoso
• Mostrar una personalidad definida
• Agradecer

Aunque algunos puntos tal vez sean evidentes como el hecho de monitorear frecuentemente las plataformas, comentaré sobre uno que aún genera diferentes puntos de vista.

Hay expertos que aún recomiendan tener una personalidad múltiple en la redes sociales, adaptando cada publicación de acuerdo al segmento de mercado que se trate o a la persona que haya preguntado. La idea detrás de esta recomendación es no excluir a nadie, y hacer que todo el mundo se sienta cómodo interactuando con nuestras redes sociales.

Desde mi punto de vista esto es un error, la personalidad de una marca debe reflejarse en todos los aspectos de la misma, de forma muy clara y reconocible. Aún cuando existan varios community managers atendiendo una misma cuenta de Facebook o Twitter, lo mejor es que todos estén hablando bajo un mismo personaje.

A este spokesperson de la marca le podemos asignar una edad, un género, y una profesión. De esta forma la comunicación siempre será congruente, y los seguidores y fans se acostumbrarán a ver a la marca como un amigo, que siempre está ahí para responder sus dudas.

Y en cuanto a las prácticas en las que no debemos incurrir destacan:

• Caer en provocaciones
• Ser sarcástico o víctima
• Usar lenguaje corporativo
• Ignorar preguntas
• Olvidar que te pueden leer millones

Caer en provocaciones o debates interminables es una de las prácticas más peligrosas en redes sociales. Casi invariablemente las discusiones van subiendo de tono y van perdiendo nivel, hasta convertirse en una serie de frases insultantes a las que pueden unirse más y más seguidores.

Lo mejor en caso de provocaciones es responder de forma amable y sincera sin engancharse en una pelea personal, o en algunos casos incluso no responder. No es muy recomendable borrar comentarios negativos ya que esto puede hacer enojar aún más a la persona que lo escribió, generando aún más comentarios de este tipo.

Por otro lado, el sarcasmo bien manejado puede ser muy divertido, sin embargo tampoco se recomienda, ya que puede ser malinterpretado por algunos y desatar una avalancha de reclamos.

Y finalmente, está el uso de un lenguaje demasiado corporativo, que normalmente quedaría bien en comunicados de prensa, o incluso en websites no tiene el mismo efecto en las redes sociales.

Una importante función de las redes sociales es mostrar el lado humano de un empresa. No desaprovechemos esta oportunidad de hacer una conexión más amable y emocional con los seguidores de nuestra marca utilizando lenguaje corporativo vago y aburrido.