El licensing, enriquécete con la fama de otros

Por Aline Valdez
¿Sabías que hace dos décadas Sabritas tuvo la idea que revolucionó su imagen ante sus consumidores? Hace 20 años la firma de botanas presentó los tazos, uno de los casos más exitosos de licenciamiento o licensing que han existido en México. Integrar personajes de caricaturas en pequeños círculos de plástico dentro de cada bolsa de papas fue una estrategia de bajo costo que les generó millones en ventas.

De acuerdo con estudios de la Asociación Mexicana de Promoción y Licenciamiento de Marcas (Promarca), ‘el licensing’ puede ayudar a elevar en mínimo un 35% las ventas de una compañía.

En entrevista para Círculo Merca, Gabriela Hernández, gerente de Marketing de Promarca, explicó que “una de las ventajas del licensing es el reconocimiento que hay del personaje o marca de moda por parte del consumidor, y de cómo éste lo hace parte de su vida, asociándolo con algún sentimiento afectivo –de añoranza, estética o pertenencia–, provocando así su adquisición“.

En Estados Unidos las ganancias por las ventas de productos con licencia representan el 15% del total de las ventas, según cifras de Promarca. El mercado del licensing registró un crecimiento de 5% en 2013, respecto a 2012. Se espera que este año haya un crecimiento de entre 6 y 7 por ciento.

Un ejemplo pueden ser los cuadernos, mochilas, accesorios y otros de la última película de superhéroes que se lanzó al mercado. Cualquier fan de Thor querrá tener por lo menos una camiseta con la imagen del personaje; a la par, el fabricante de playeras se ve beneficiado con la venta de un producto que de otra manera no hubiese podido vender.

Reportes del periódico El Financiero señalan que marcas como Nestlé, Coca-Cola y Procter & Gamble, entre otras, utilizan diversos personajes para incrementar sus ventas hasta en un 300%. Señalan que durante 2013 el IMPI recibió 96,894 solicitudes para registrar una marca. De todas ellas, sólo se han aceptado 69,981, que es 6.5% más que el año 2012.

“Otro uso importante del licensing es en los alimentos, asociando el personaje directamente con la marca; esto se usa sobre todo para estimular el consumo –niños que sólo toman leche si tiene el personaje o caricatura que le gusta-, o para tener cierto status, mucho más común entre los adultos”, detalló Gabriela Hernández.

Asegura que lo más importante es trabajar en una planeación que ayude a llevar al éxito a una licencia: tener una guía de estilo para cada marca o personaje, en qué productos o servicios puede participar –accesorios back to school, ropa, etc.-, en cuáles medios podrán participar, lo cual redundará en una campaña publicitaria exitosa.

En palabras de Hernández, dependiendo del producto o servicio que se trate se podrán realizar acciones de promoción complementarias que apoyen al elemento con licensing. Por ejemplo, si se trata de un producto para niños se puede realizar una activación con degustación del mismo, el cual será entregado por una botarga del personaje.

“Puede ser una herramienta de mucha utilidad en campañas 360°, como parte de toda una estrategia de marketing que busque un mayor posicionamiento o refrescar la imagen de un producto, además de aumentar ventas, claro”, aseguró Hernández.

El licensing también puede ayudar a fines sociales, como incentivar que las personas realicen ciertas acciones, como campaña actual de leer por lo menos 30 minutos.

“Sin embargo, debe recordarse que aunque un personaje esté de moda puede ser o no afín a un producto, por lo que no siempre se pueden aliar. Por eso hay que analizar muy bien la dupla sugerida y saber si no generan mensajes contradictorios”, destacó.

El éxito del licensing ha sido tal que tan sólo en México, las ventas de productos con el uso de una licencia ascendieron a aproximadamente 1,735 millones de dólares en 2012. Se prevé que bajo condiciones favorables, las ventas podrían llegar a los 3,300 millones de dólares en los próximos años.