La niña verde de Coca-Cola

Por Aline Valdez

 

Para Coca-Cola México las redes sociales son un reto importante, ya que aunque tienen bien claro a qué target llega cada uno de sus productos, no podrían segmentar a toda la sociedad mexicana y delimitar los mensajes para cada uno de ellos. Así lo explica José Luis Basauri, director de Marca de Coca-Cola, quien en el marco del lanzamiento oficial de Coca-Cola Life platicó con Círculo Marketing sobre la importancia del marketing digital en este acontecimiento.

Y es que la refresquera tiene bien claro que la gente no necesariamente consume una sola bebida en el día, ni un solo tipo. Lo que toma depende de las actividades que esté realizando, del horario,etc. Por consiguiente la segmentación que ellos pueden hacer no es perfecta o totalmente excluyente, y es que así es la vida real.

Sin embargo, lo que sí pueden hacer es crear es crear nuevos productos e innovar con elementos que vayan dirigidos a aquellos segmentos a los que aún no han logrado llegar con el portafolio que manejan actualmente.

 

Diversión en redes sociales

 

El director de marca de Coca-Cola asegura que, a nivel de conversaciones sociales, intentan que el tono de la marca, el tipo de mensaje y las conversaciones sean afines a los consumidores que ya conocen y que son sus consumidores habituales, más no exclusivos, porque esos no existen.

Asegura que de acuerdo al perfil del consumidor habitual pueden crear mensajes y estrategias en redes sociales muy específicas. En particular, Coca-Cola busca generar mensajes divertidos y respetuosos, que las personas los hagan suyos y se identifiquen.

Y precisamente, para dar la bienvenida a la nueva línea, se estableció una campaña específica en redes sociales donde las marcas ya conocidas como Coca-Cola original, Coca-Cola Ligth y Coca-Cola Zero, dan la bienvenida a su nueva hermana, Coca-Cola Life.

Mensajes como ‘¿Te acuerdas cuando alguien nuevo llegó a tu vida?, así nos sentimos ahora’, ‘Un nuevo integrante de la familia está por llegar’, entre otros, están presentes en las redes sociales de las tres marcas ya existentes. “Son frases que ayudan a dibujar una sonrisa en la gente que las vea.”

Basauri explica que están creando una comunicación doble vía con los consumidores, interactuando con ellos de manera entretenida, pues saben que el marketing ha cambiado y las marcas ya no sólo hablan y esperan a ver qué pasa con el mensaje. Por eso se están creando mensajes más humanos, pero sin perder la diversión. La misma estrategia se aplicará con el nuevo producto.

 

Coca-Cola Life

 

Aunque este producto ya se había trabajado desde hace mucho, recién se lanza al mercado. Primero llegó a Argentina, luego a Chile, después a Reino Unido y, finalmente a México, siendo el cuarto país en tenerlo. Lo que la hace especial es que está endulzada con una mezcla de hojas de stevia y azúcar de caña, lo que le hace baja en calorías.

En palabras de Basauri, el lanzamiento del producto viene acompañado de una campaña muy robusta de marketing, presente en todos los puntos de contacto relevantes. “Nuestro principio preponderante es estar donde todos los consumidores están, y esto va más allá de los medios tradicionales como radio, televisión, punto de venta, etc. Tenemos un alto contenido de marketing digital porque sabemos que es ahí donde los consumidores están interactuando con las marcas.”

La nueva línea estará presente en Facebook, Twitter y Youtube. No formará parte de la campaña que aún está activa “Comparte una Coca-Cola con…”, ya que tendrá sus propias acciones de posicionamiento. Cabe mencionar que la campaña que se ha hecho viral al provocar que la gente busque su nombre en los productos de Coca-Cola, nació en Australia hace dos años y llegó a México después de estar en 66 países.

“El marketing ya no es sólo marcas hablándoles al público. Hoy los consumidores hablan, responden, opinan y, en ocasiones, co-crean contenido con las marcas. Sin embargo, hay un espacio para cada medio; no creo que los medios digitales vayan a reemplazar a los medios tradicionales, porque ambos juegan un rol distinto y en determinado momento cada uno llega al consumidor con una comunicación diferente. Sólo está evolucionando el mix de medios”, puntualiza Basauri.