Más Allá Del CRM

Una categoría nos ayuda a definir un grupo de elementos que poseen características en común. Puede haberlas ya establecidas, socialmente aceptadas o comercialmente estipuladas; o bien podemos crearlas. En un sentido abstracto nos ayuda a ordenar y jerarquizar información, cosas, personas, ciudades e incluso circunstancias, tan complejas o banales, como decir:

“El grupo de perros labrador chocolate o la compra de futuros en un mercado agrícola por parte de  inversionistas en una bolsa de valores”.

Las categorías son definidas por gobiernos, expertos, sociólogos, autoridades en la materia o también, comercialmente hablando, por líderes en un mercado. Las categorías pueden ser tan amplias y profundas como las características mismas que unen a todos sus elementos. Podemos tener en una categoría de yogurts, un producto que tiene más de 4500 años de existencia, tantos “elementos” como sus colores, sabores y composición, sigan perteneciendo a ese “mundo de los lácteos fermentados” y evidentemente que el mercado lo siga reconociendo como tal.

Cuando el producto rompe esa barrera de diversificación y pierde la esencia de lo “que es”, deja de pertenecer a esa categoría, para morir, para integrarse a otra o para crear una nueva. ¿Qué definirá su éxito? La utilidad / conveniencia que el consumidor / cliente siga encontrando en éste para satisfacer una necesidad.

Hay muchos ejemplos de productos que crecieron y se convirtieron en categoría per se. El caso clásico en toda escuela de negocios son los Kleenex. Tantos y tan diversos que se vuelven “genéricos” e incluso no importa qué otro producto entra a la categoría, puede verse beneficiado por la falta de diferenciación de marca.

En el mundo de las soluciones para empresas y organizaciones, algo parecido ha estado ocurriendo con la categoría CRM, Customer Relationship Management. Está claro que el término refiere a un conjunto de prácticas y metodologías estratégicas de negocios que centra su atención en la creación, optimización y rentabilidad de la relación comercial a largo plazo de una empresa con el consumidor / cliente, bajo un soporte tecnológico.

Sin embargo el término es tan ampliamente conocido y/o sobreexplotado, que pudiera pensarse – en el peor de los casos – que un sistema de correo, una hoja de cálculo, un operador y varias ofertas componen un CRM, y hay empresas que incluso lo ofrecen así.

Hay otras con soluciones robustas de CRM que suelen parecer raquíticas, cuando se analiza toda la gama de posibilidades que conlleva nutrir una relación con enormes conglomerados de clientes y/o consumidores. Un factor que hace imposible cumplir con la promesa central de los CRM de hoy es el “en tiempo real, en todo momento, en todo lugar y para el consumidor / cliente adecuado”. Éste rompe por completo el viejo esquema de “base de datos”, conciliatorio, estático y jerarquizador, por un término más dinámico, vivo y de respuesta inmediata. Algo que, al menos por el momento, sólo una empresa lo puede otorgar.

SAP plantea un reto a la industria, reta a la categoría por todos conocida: CRM y con su oferta de valor quiere ir más allá del CRM, tan lejos como lo están hoy sus clientes, y los clientes y consumidores de sus propios clientes.

Es momento de ir más allá del CRM. O usted ¿qué piensa?

Mauricio Martínez es Industry Marketing Manager en SAP México

@maumarti