Programas de Lealtad… ¿Dañinos?

La relación con las personas es la piedra angular de todo negocio hoy en día. Al interior de la organización, los trabajadores necesitan ser incentivados para dar lo mejor de sí; los socios e inversionistas buscan que la organización sea competente y responsables de sus acciones; los clientes, potenciales y actuales, necesitan recibir calidad constante a cambio de la lealtad.

Para lograr lo anterior, es común que las empresas implementen estrategias específicas. Por ejemplo, los incentivos para empleados, además del sueldo, suelen incluir recompensas adicionales que motivan a cada uno para desempeñar un mejor trabajo. De hecho, si bien los salarios son indispensables, de acuerdo con Incentivaction es mala idea utilizar efectivo como un motivador adicional. Los programas de incentivos son mejores: cuestan menos a las empresas y tienen mejores efectos para las personas que se ven beneficiadas.

Asimismo es conveniente analizar y poner en marcha programas de lealtad con los clientes, que los beneficien a ellos, tanto como a la compañía: el enfoque central debe ser la relación que existe entre ambas partes, en lugar de sólo generarle ganancias al negocio o descuentos a los consumidores. Sin embargo, no sólo se trata de tener una buena idea o copiar alguna de otra empresa y ponerla en marcha, pues aunque se tengan los recursos y la capacidad para ello, no todos los planes de lealtad sirven a cualquier organización.

¿Lealtad contraproducente?

Suena ilógico: ¿por qué si a una empresa específica le beneficia una práctica para fomentar la lealtad de los clientes, no lo hará también para otras? Porque no se trata de hacerlo porque sí. Si el programa de lealtad es demasiado complejo, lleno de condiciones y restricciones particulares o simplemente no encaja con la marca, puede terminar por destruirla, según The Future of Commerce.

Muchas ocasiones, se convierte en una inversión con resultados muy bajos. Por ejemplo, en el caso de Reino Unido, en 2015 The Telegraph reportó que alrededor de lo equivalente a 6 mil millones de libras esterlinas en recompensas de programas de lealtad no habían sido canjeadas, tan sólo entre los 10 programas de lealtad más grandes.

Una de las razones por las cuales esto sucede en todo el mundo, es que cada persona está afiliada a múltiples programas de recompensa que incluyen, pero no se limitan a:

• Puntos de recompensa en diversas tarjetas de crédito
• Puntos de viajero en aerolíneas
• Descuentos en tiendas
• Renovaciones de servicios
• Entradas a eventos

A pesar de que algunos quizá piensen que es muy bueno si no son canjeadas las recompensas, la realidad es que simplemente reflejan la falta de interés en el programa. Esto significa que la inversión en toda la estrategia está siendo un desperdicio pues no atrae a más clientes, ni más consumo de los que ya lo son.

La simpleza es algo que beneficia a los mejores ejemplos de sistemas de recompensas. Un ejemplo es el de Amazon Prime: sus beneficios incluyen mejor envío, promociones exclusivas, libros gratis, beneficios de temporada, etc, es decir, da mejores experiencias alrededor de lo que a los compradores no les agrada: envíos lentos. A ello le suma otras ventajas y, para sacar el mejor provecho de ello, los clientes compran más lo cual termina por dar más ingresos a la empresa.

Por el contrario las aerolíneas que dan kilómetros o millas de viajero, suelen poner muchas condiciones y obstáculos para viajar, que en ocasiones complican el proceso para utilizarlas y muchas personas terminan por ignorar sus beneficios.

Lo mejor es diseñar estos planes tomando en cuenta los intereses y dificultades de los clientes y con beneficios para la empresa en mente al mismo tiempo, sin olvidar el deleite de cada cliente.

Redacción Círculo Marketing