¿Por Qué Las Estrategias Digitales “Fallan”?

Un insight a por qué las estrategias digitales normalmente no entregan lo que prometen.

Diciembre, 2015.

Productos de consumo, viajes, entretenimiento, lo que sea… todas las principales industrias en México ahora “van digitales”, como una prioridad. Es “lo de hoy”, es la tendencia, es montarse en el tren. Excepto que los gerentes de marca y los compradores de medios, no están precisamente en el mismo tren. Vaya, no están siquiera en un tren, se están montando en un barco.

Todos los actores principales, en todos los sectores antes mencionados y muchos más, van digitales mediante el establecimiento de un equipo digital que está planeando las estrategias digitales. Pero, ¿cómo puede esto ayudar a la industria en línea o digital? Veamos, por un lado, tenemos un gerente de marca, que tiene un plan anual. Pero el gerente de marca no es “digital”, por lo que todas las “cosas” digitales son manejadas por el equipo digital. Eso tiene tanto sentido como que este mismo director no manipule su publicidad ATL y haga que todo trabaje de la mano.

Es tan moneda de cambio el tema digital, que cuando se acerca la televisora y dice: “me compras la tele y te bonifico lo digital”, tanto el gerente como el comprador de medios creen que están agarrando el mejor ‘deal’ desde que apareció el pan en rebanadas.

La verdad es que ni siquiera la compra de medios se consolida, por lo que es muy difícil de hacer que “en línea” y tradicional se encuentran a la mitad del camino. Así que la agencia ATL tiene su propio camino, los chicos digitales tienen otro y se van a picar en diferentes piedras. Es por eso que es tan difícil demostrar el poder de los medios digitales: porque digital sucede en esfuerzos de ráfagas cortas y periódicas.

Mientras tanto, los medios ATL tiene un plan, mantenimiento, “heavy-up” en el momento adecuado. Y, a lo mejor, cuando ATL implica digital, es una línea de la etiqueta al final como “visítenos en www.aversiteacuerdasdeestewebiste.com”. No es de extrañar que no explotemos la publicidad de doble pantalla, las interacciones de medios cruzados, la magia que proviene de la publicidad en móviles, etc.

Y encima de todo, la obsesión con las métricas. Medidas que miden el comportamiento de las medidas de medición. Complicamos tanto la arena, que parece que necesitamos actuarios para entender los datos que las herramientas digitales pueden ofrecer. Nos olvidamos de mantenerlo sencillo, medir lo que importa. Y es que son diferentes cosas para diferentes marcas, diferentes estrategias y los resultados deseados. Conjuntos simples de métricas, que el gerente de marca puede entender fácilmente, usar y que le sirvan. Una vez que entienda lo que tiene, va a pedir más. Eliminemos las ganas de bombardear con datos.

Así que, hagamos algo al respecto. Nosotros, las agencias, los adservers, los vendedores de medios. Se supone que debemos ser los que tienen la experiencia necesaria para liderar el cambio en el panorama de la publicidad de México. Ayudar a los Gerentes de Marca a ser digitales, en su núcleo. Ayudarles a conocer, comprender y utilizar las tecnologías digitales, al igual que usan sus herramientas tradicionales. Es eso, o podemos seguir siendo los chicos en el asiento de atrás, esperando que nos digan a dónde se dirige el coche, y esperando que disfrutamos del paseo.

Venga, vamos todos a elevar el estándar, alguien tiene que hacerlo.

Alberto Álvarez Morphy, @Beto_Morphy

Digital Friks, @DigitalFriks