Entonces, ¿Todavía Haces Encuestas?

07/08/2015 - 08:00
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¿Te acuerdas del dicho: “saber es poder”? Muy probablemente en esta época más que en cualquier otra, esta frase –que podemos fácilmente cambiar por “la información es poder”- es cierta.

La información, los datos, son el elemento clave que hoy en día hace girar al mundo. En el caso del marketing, los negocios y las ventas en general, tener la información correcta en el momento adecuado es una ventaja competitiva.

Una manera bastante tradicional de obtener los datos que necesitamos para el éxito de una empresa, es hacer encuestas. Pero, ¿este método sigue funcionando? ¿Vale la pena el esfuerzo que implica?, y más importante aún, ¿lo estamos haciendo bien?

Encuestas que funcionan

Las encuestas siguen siendo un elemento importante en la recolección de información. Es muy común que al oír la palabra “encuesta” pensemos en una persona afuera de una tienda, preguntándonos por algún producto mientras entorpece nuestra salida y hace que nos tardemos más en salir de la tienda. ¡Qué molesto!

Pero, afortunadamente, las encuestas cambiaron, al menos de presentación. Es más, cuando quien atiende una caja en alguna tienda nos pregunta: “¿encontró lo que buscaba?” o la hostess del restaurante pregunta si disfrutamos los alimentos, nos están aplicando una encuesta. (Claro, en esos dos casos habría que ver si hay un seguimiento, si reportan las respuestas que obtienen, con el fin de mejorar el servicio).

Además, ahora tenemos la posibilidad de hacerlas vía online y facilitarle a los clientes darnos sus opiniones. Esta retroalimentación es el punto más importante para saber lo que los consumidores piensan sobre el servicio que damos. Kissmetrics¹ dice que las encuestas son una excelente herramienta para obtener esa información, pero que hay que saber qué preguntas hacer y de qué manera.

Por ello, nos da una breve guía de algunos principios que podemos seguir a la hora de elaborar una encuesta:

Cuando se trata de plantear preguntas sobre tu servicio a un cliente, lo mejor es hacerlo de la manera más simple que puedas. El principio KISS (Keep it simple, stupid!, que es algo así como un llamado a mantener las cosas sencillas), aplica por completo.

Tener un diseño de encuesta simple, con preguntas breves y claras, y opciones de respuesta comprensibles, son la mejor opción para que los clientes se animen a contestar

Evita poner respuestas de Sí/No. La simplicidad es buena, pero poner algo tan básico como las opciones de Sí/No, matan el propósito de la encuesta: obtener la opinión de los clientes. Con estas respuestas, no tienes mucho margen para interpretar lo que te están queriendo decir sobre tu servicio
Incluye una o dos preguntas de respuesta abierta. Esto le da espacio al cliente para escribir algo que quizá no consideraste preguntarle. Aquí es donde el consumidor puede expresar si está satisfecho o no con tu servicio y por qué
Pregunta una cosa a la vez. Si planteas muchas preguntas de un solo golpe, y das una o dos opciones de respuesta, no sabrás exactamente con qué están de acuerdo y con qué no tus clientes. Da un espacio adecuado a cada pregunta

El diseño de las preguntas de la encuesta pueden variar. Incluso podrías intentar dejar algún espacio en blanco dentro de la pregunta, para que el cliente la complete. Con esto podrás ver dónde están sus intereses.

Pero, ¿de verdad funcionan las encuestas?

La idea de las encuestas es conseguir respuestas, ¿no? Cierto. Pero, ¿qué clase de respuestas obtenemos realmente? En una publicación sobre jardinería en The Telegraph², titulada: “¿Por qué las encuestas son basura?”, su autor concluye algo muy interesante.

Ken Thompson, que es un biólogo dedicado a la revelar la ciencia detrás de la jardinería, parece tener un punto importante sobre las encuestas. Dice que en realidad lo que importa de ellas no son las respuestas, sino las preguntas.

Cada vez que leemos la frase: “según una encuesta…” seguida por un dato, asumimos que esa cifra es correcta, y probablemente lo sea. A lo que no le prestamos tanta atención es al lugar donde fue aplicada esa encuesta.

Lo que el biólogo parece decirnos en su artículo es que las respuestas de una encuesta sólo revelan la opinión de los encuestados y éstos necesariamente serán sólo un grupo reducido dentro de una población mucho más amplia.

¿Cuál es el ejemplo que le lleva a esta conclusión? Cuenta que una vez leyó que en promedio, en el Reino Unido sólo se cultivan 4 especies de flores en los jardines. Pero en otra encuesta, el dato era que se cultivaban entre 7 y 157 especies, con un promedio de 56. Y otra más decía que eran 24.

La encuesta que reportó que solamente se cultivaban 4 especies en los jardines del Reino Unido, se aplicó a gente que tenía un jardín, interés en la jardinería y que, además tenía alguna de esas cuatro especies plantada. Es decir, el sector al que se aplicó la encuesta estaba increíblemente segmentado, con todo que contaba con mil participantes.

¿Qué hay de malo con eso? En realidad no mucho: la segmentación nos permite averiguar sobre los clientes que nos interesan en las áreas que nos interesan dependiendo del negocio de que se trate.

La crítica de la nota, y que nos puede ayudar a la hora de elegir las preguntas que vamos a plantearle al cliente, es que éstas deben poder reflejar en efecto lo que el consumidor podría estar necesitando de nuestro servicio. Es decir, no hay que redactar las preguntas anticipando la respuesta que queremos obtener.

En este punto, la honestidad sobre lo que ofrecemos, una especie de autocrítica continua enfocada a la mejora del servicio, es esencial. Las debilidades o carencias del negocio, son oportunidades para aumentar la calidad que le brindamos al cliente.

Entonces, ¿vale la pena el esfuerzo?

Realizar encuestas puede significar una fuerte inversión para tu empresa. Pero para quien significa un esfuerzo extra es para tus clientes. Daily Finance³ dice que la manera en que puedes lograr que tus consumidores quieran dedicar unos minutos de su tiempo libre a contestar tu encuestas, debes tener un programa de recompensa o de lealtad.

Si le das algo a cambio a tu clientes por responder algunas preguntas, muy probablemente lo harán con gusto. Incluso si lo que ofreces significa una inversión de tiempo mayor que lo ganan por ello.

La recomendación es darles algún incentivo que los motive lo suficiente como para querer responder tus encuestas. Quizá para tu negocio implique gastos, o incluso contratar a una empresa que se dedique a diseñar promociones y programas de lealtad, pero lo que valen los insights de tus clientes y lo que el análisis de éstos representarán para tus ventas, es una ganancia para ti.

Las encuestas valen la pena solamente si después se procesa la información obtenida. De acuerdo a un artículo de American Printer⁴, los clientes quieren dar su opinión sobre los productos y servicios que consumen. Tan es así, que incluso en encuestas anónimas, ponen su nombre al final. Así que no debería resultar demasiado complicado conseguir que participen.

¿Cómo hacer una buena encuesta?

Una encuesta no solamente consiste en formular preguntas y esperar que el cliente las responda. Se trata de identificar claramente lo que quieres saber y encontrar la manera que mejor se adapte a tus consumidores.

Lo primero que tienes que hacer, señala The Next Web⁵, es saber qué tipo de encuesta te conviene y el formato en que la vas a presentar. Para ello puedes recurrir a varias apps o herramientas digitales que tienen templates listos.

En cuanto al contenido de la encuesta, como ya dijimos, las preguntas sencillas son mejores. Pero también es importante que estén enfocadas a la información que necesitas obtener, y que el momento en que la aplicas; no es lo mismo preguntarle alguien que acaba de cerrar una compra contigo, que dejar pasar 3 meses.

Ahora bien, para poder interpretar los datos que consigas, Tech.co⁶ recomienda que no cambies de escala entre una pregunta y otra, o entre una encuesta y otra. Mantén una consistencia entre tus formatos de medición para que los resultados reflejen mejor lo que está ocurriendo con tu servicio.

Por otro lado, algunas cosas que, Tech.co⁷ señala en otra publicación, como prohibidas al hacer una encuesta son:

Tardarte en contestarle a tu cliente si recibes una opinión negativa. Aunque sólo estés tratando de recopilar información, el propósito de esto es mejorar el nivel de satisfacción de tus consumidores. ¿Por qué esperarte a que te den unas gráficas que muestren cómo se sienten tus clientes, en vez de contactarlos en cuanto te llega una queja o sugerencia de mejora?
No olvides agradecerle a tus clientes por cooperar en la mejora de tu servicio. Ellos se tomaron el tiempo de responder tu encuesta, tómate tú el tiempo de agradecerles personalmente. Esto lo puedes hacer con una llamada, un mail o incluso un mensaje instantáneo en cuanto terminen de llenar la encuesta, si es vía online. Entre más personal sea el agradecimiento, mejor
Dales algo a cambio por sus respuestas. Este es otro modo de agradecerles, pero también es incentivarlos a que sigan participando en este tipo de procesos
No seas muy invasivo con las preguntas demográficas. Hay cosas que no necesitas saber de tus clientes, enfócate en las preguntas que son realmente esenciales para ti

Lo más importante en una encuesta son los datos que recopiles, pero siempre ten en cuenta que el cliente te está haciendo un favor al responderlas. Incluso si le ofreces algo a cambio de su opinión, sigue siendo un favor para ti. Nadie está obligado a responder, por ello, cuando consigas que tus consumidores participen contigo en esto, agradécelo genuinamente.

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