¿Y tú, haces marketing ético y responsable?

Por: Alejandra Guzmán

Actualmente el consumismo se ha convertido en parte fundamental del estilo de vida de la humanidad alrededor del mundo. Esta dinámica económica ha tenido impacto en  el desgaste del medio ambiente y los recursos naturales. Se han impulsado muchas  campañas mundiales en busca de generar una conciencia de consumo responsable en la sociedad; e incluso las industrias se han visto afectadas en cuanto a las decisiones de compra.

La producción, distribución y mercadotecnia de todos los productos han tendido a mostrar que son amigables con el medio ambiente, usando materiales sustentables y buscando que promuevan los productos de forma ética y responsable, para no generar exceso en el consumo y por consiguiente una producción desmedida de desechos y contaminación.

La mercadotecnia cumple como un impulsor económico muy importante ya que sirve como aliciente del consumo actual. La mayor parte de las sociedades modernas basan el desarrollo de su economía en el consumo, sin embargo en los últimos años, la mercadotecnia y la publicidad, han sido satanizadas debido a que muchas empresas han hecho un uso indebido y poco ético de los anuncios.

Es por esta razón que alrededor del mundo se han creado organismos o instituciones que permiten regular la ética y legalidad de los mensajes que las empresas comunican a la sociedad. Uno de estos organismos es Autocontrol, que se encuentra en España, y que al igual que muchas instituciones alrededor del mundo, cuenta con Códigos de Conducta que permiten que se cumplan las legislaciones en materia de mensajes publicitarios en su país.

En ocasiones las empresas pueden abusar de lo que pueden hacer y comunicar porque “no está prohibido”. Es por ello que organismos como Autocontrol interfieren y buscan hacer códigos, acuerdos y convenios que promuevan una comunicación y publicidad ética que apoye el consumo responsable y justo, que ayude a generar conciencia y que provoque y persuada a pensar en el futuro. Así pues este organismo guía y asesora a las empresas a crear publicidad veraz, legal, honesta y ética.

Uno de los servicios más importantes de Autocontrol es el de Copy Advice, que es una valoración sobre la revisión y/o corrección de anuncios y publicidad por solicitud del anunciante o la agencia. Con ello, se ha ido desarrollando una cultura de responsabilidad que permite a las empresas asegurarse de que su publicidad sea la adecuada antes de que sea emitida. Los anunciantes no utilizan publicidad que no esté prohibida si se considera que no es éticamente correcta; visto desde un punto mucho más práctico, el decir que se “debe comprar algo” no está prohibido, pero no es ético enviar un mensaje que diga que se “debe” comprar algo cuando las personas deben y pueden tener el derecho y la libertad de decidir por sí solas.

Asimismo, Autocontrol se encarga de resolver casos en los que tanto los consumidores, asociaciones de consumidores, organismos de las Administraciones Públicas y asociados a Autocontrol pueden tramitar un reclamo a toda aquella publicidad que no considere responsable.

Por otro lado, el organismo promueve la autorregulación en el que los anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación establecen normas de conducta, y se comprometen a seguirlas en beneficio de los derechos del consumidor, y de la lealtad de la competencia.

Al ser un organismo cuyas facultades le competen la resolución de problemas, debe existir mucha transparencia en sus procesos. Autocontrol tiene acceso libre a casos de reclamos que han sido solucionados al público. Por ejemplo, en el caso de Calidad Pascual S.A.U en contra de CAPSA “Toda una vida dedicada a hacer la mejor leche. Para este caso Calidad Pascual solicitó a la asociación que revisaran dos anuncios televisivos de CAPSA referente a su producto Central Lechera Asturiana. En el caso se puede apreciar como muestran las partes de cada uno de los involucrados y como la asociación busca ser una intermediaria y resolver el problema que presentan los supuestos afectados por estos dos anuncios de la empresa acusada. Por consiguiente al ver los hechos se concluyó que CAPSA no buscaba dar a entender que es una marca líder en el mercado, únicamente busca mostrar al consumidor la trayectoria de la empresa por medio de la comparación de la trayectoria vital de cualquier persona y con esto la acusación de Calidad Pascual no procedió.

Con este caso se puede apreciar cual es el proceso de resolución de un reclamo, Autocontrol utiliza los Códigos de Conducta Publicitaria, basados en el Código de Prácticas Publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio; así mismo, cuenta con un Jurado de la Publicidad que emite un veredicto. 

Muchas compañías prometen lo que no pueden dar en el caso relacionado al Internet, es por ello que es difícil afirmar cómo se regulará el comercio en la red, cómo se garantizará la seguridad del comercio electrónico, cómo puede realizarse un activo marketing sin provocar daños en el usuario, entre otros. Es por ello que Autocontrol cuenta con una división que se encarga de la autorregulación en Internet llamada “sello digital confianza online”, la cual es sumamente importante hoy en día ya que muchas personas tienen acceso a este medio, desde niños hasta adultos mayores -los cuales son mercados muy fáciles de manipular o engañar-.

Confianza online, es una asociación creada para la autorregulación de la industria del comercio electrónico y publicidad interactiva, utiliza como herramienta el “Sello de Confianza Online”, este sello permite a los usuarios distinguir a aquellas empresas que han decidido adquirir voluntariamente unos elevados niveles de compromiso ético y responsabilidad, haciéndolas merecedoras de una mayor confianza para los usuarios.

Los beneficios de que exista una autorregulación en Internet no sólo son para los usuarios sino también para las empresas, ya que al formar parte de este sello cuentan con diferentes ventajas como mejorar el posicionamiento en buscadores, incrementar las comprar en los sitios, permitir a las pequeñas y medianas empresas competir a niveles de grandes empresas ya que cómprate los mismo niveles de confianza y seguridad, plena transparencia, seguridad jurídica, entre otros. Mientras más empresas cuenten con sello de confianza de este tipo se podrá realizar un consumo seguro y justo para los usuarios de la red.

 

***Circulo Marketing agradece a Alejandra Guzmán por la colaboración de este artículo.