7 Pasos Para el Nirvana del Marketing: El Camino Para una Visión Única Del Cliente

Por Laurie Hawkins

 

El primer paso en el camino hacia el Nirvana del marketing es unificar los datos de tus clientes para que tu empresa pueda proporcionar una visión única del consumidor, para todos los equipos que tienen contacto directo con los clientes. Y esto no sólo requiere que los sistemas estén integrados, sino también que los equipos de TI (Tecnología de la Información) y de marketing estén coordinados para llegar a esta meta. Como empresa global, SAP Marketing enfrenta los mismos desafíos que otras grandes organizaciones.

Hace poco me senté con Lisa Hill, analista senior de negocios de SAP CRM, con Jochen Arnhold, gestor de TI, y con Gero Wenzel, director del programa TI, para comprender mejor cómo SAP Marketing y TI colaboran para mostrar una visión única del cliente.

-¿Cuál es el objetivo del proyecto?

Wenzel: Enfrentábamos escenarios complicados con nuestros datos. Tan solo el departamento de marketing cuenta actualmente con más de 150 sistemas. Los datos se mantienen en silos debido a factores como los diferentes entornos de TI, restricciones legales que requieren la separación de bases de datos para futuras fusiones y adquisiciones. Al inicio del programa en 2011, no existía un punto de vista holístico.

Queremos proporcionar una perspectiva única de los contactos de marketing, sus cuentas e interacciones. El objetivo final es la habilitación en tiempo real de la gestión de SAP sobre las interacciones con el cliente y la determinación de la próxima interacción adecuada.

Hill: Lo más importante, y mi objetivo, es proporcionar a nuestros clientes una experiencia simple, coherente, pertinente, individualizada y que refleje nuestro engagement.

-¿Qué progresos ha logrado su equipo hacia la meta de tener una perspectiva única de todos los datos de los clientes?

Arnhold: Hemos trabajado para crear una fuente centralizada de datos de marketing. Hemos cerrado más de 10 bases de datos y consolidamos 24 millones de contactos en una sola base de datos. Proporcionamos nuevas aplicaciones que permitan al área de marketing visualizar la información con mayor detalle. Hemos mejorado significativamente la segmentación para una mejor experiencia del usuario final. Automatizado reglas de nurturing y enrutamiento para dar un seguimiento más rápido y preciso; el tiempo desde la solicitud inicial hasta la respuesta se ha reducido de días a minutos.

-¿Cuáles son los desafíos que han tenido que superar?

Hill: Un cambio de esta magnitud requiere una gran gestión del mismo. Este es probablemente el mayor reto al que nos hemos enfrentado. Muchos vendedores aún piensan en términos de Push Marketing, mientras que el éxito reside en el Pull Marketing. Escuchar a nuestros clientes potenciales y darles lo que les interesa y piden.

Wenzel: Más que desafíos técnicos, el programa tuvo que superar retos organizacionales, especialmente cuando tuvimos que hacer frente a aspectos específicos del condado, donde tratamos de empujar hacia un estándar global.

-¿Qué consejos le darías a los vendedores que están tratando de lograr el mismo objetivo?

Arnhold: Que identifiquen claramente los principales retos empresariales, pues tendrán mayores beneficios de negocios cuando los resuelvan. No tiene sentido incorporar nueva tecnología, asumiendo que esta resolverá todo por sí misma.

Wenzel: La solución técnica no puede resolver cualquier tipo de problemas de organización. Hay que tener en cuenta que el proceso de cambio organizacional es un esfuerzo importante y tiene que ser planeado adecuadamente.

Hill: Comiencen por su estrategia de información. La estrategia de información es la piedra angular de la identificación de atributos necesarios para el perfilamiento y engagement de contactos. Lo que se define en este paso construirá los perfiles de contacto, lo que es necesario para la toma de decisiones automatizadas.

Deben definir la estrategia de participación siempre activa. La estrategia de participación es algo más que nurturing; se trata de una estrategia de compromiso, y debe ser determinada con el área de ventas. Decidir cómo perfilar contactos progresivamente, cuándo mover a un lead de una etapa de compra a la siguiente y estar de acuerdo con ventas en si habrá engagement con los contactos del pipeline.

-¿Cómo has visto el papel cambiante del marketing en el ámbito del uso de los datos del cliente?

Hill: No lo hemos visto cambiar todavía en una escala masiva, pero estamos cada vez más cerca. Suponiendo que hay una estrategia de información y engagement, un equipo de implementación puede entregar los procesos automatizados para impulsar continuamente el compromiso con los contactos que muestran interés en SAP. Parte de esta estrategia se asegura de ofrecer a nuestros clientes lo que necesitan, cuando lo requieren, para tomar las decisiones pertinentes a lo largo de su buyer’s journey. Una vez logrado esto, el marketing puede pasar menos tiempo tratando de averiguar lo que somos capaces de lograr mediante la captura de datos y dedicará más tiempo en asegurar que cumplimos lo que nuestros clientes actuales y potenciales necesitan, cuando lo necesitan. Si todos hacemos bien nuestro trabajo en este sentido, entregaremos servicios de mayor calidad, mejoraremos la experiencia del cliente y consecuentemente, conseguiremos más ventas.

 

*Este artículo es la entrega 2 de una serie de 9. La anterior, la puedes consultar en el siguiente link:

https://www.circulomarketingla.com/camino-al-nirvana-del-marketing/

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