Camino al Nirvana del Marketing

Por Laurie Hawkins

 

“Vende a una audiencia única”

 

No estoy seguro de quién acuñó la frase, pero la he usado en SAP al transmitir nuestra visión de marketing 2.0 para ayudar a los clientes. Es una frase simple, de pocas palabras, pero para mí tiene mucho significado y poder.

Vender a una audiencia única significa tener la capacidad de:

1. Entender todo sobre cada cliente.

2. Entregar experiencias individualizadas, basadas en datos que son exclusivos para esa persona.

3. Proporcionar justo lo que tu cliente necesita, ni más ni menos.

4. Proporcionar ofertas e información relevante. Olvídate de los correos electrónicos irrelevantes o anuncios pop-up, pues sólo consiguen ser ignorados.

Wow Marketing

Eso sería el Nirvana de un vendedor. (Acabo de buscar en el diccionario la palabra “Nirvana”, y el significado literal es “soplar hacia fuera.” Para ser claros, me refiero al uso más informal y común de un lugar sin dolor ni preocupaciones, el último estado de ser).

Lograr el estado de Nirvana en marketing digital

No sé de ninguna empresa que haya alcanzado realmente ese estado. Muchos de los grandes ejemplos de marketing para una audiencia única, son casos de excelente servicio al cliente. El truco está en ser capaz de formar una conexión individual con cada cliente a una escala masiva.

Como Jonathan Becher escribió en su blog, “Estoy escuchando: Engage con una audiencia única”, ser el centro de atención de alguien es verdaderamente raro y poderoso. Se siente muy bien. Esa es la misma sensación que quieres que tus clientes tengan. Tú quieres que ellos sientan que sus necesidades son entendidas y satisfechas en cada interacción con tu marca.

Pero eso no es fácil de hacer. Vendedores B2B enfrentan un verdadero desafío al tratar de vender a una audiencia única, pues sus compradores tienden a comprar a partir del consenso de un comité. Es difícil de personalizar en función de un perfil o de la intención de compra cuando diferentes individuos hacen la investigación y tienen diferentes roles en el proceso de decisión. Incluso los vendedores de B2C se enfrentan a retos similares cuando intentan personalizar. Por ejemplo, mi marido y yo navegamos y compramos distintos artículos en línea, entonces, un algoritmo de personalización estándar sugiere una oferta para mí basada en algún tipo de artilugio técnico que mi esposo compró en nuestra cuenta de Amazon.com.

La recopilación y la comprensión de los datos sobre tus clientes es la primera tarea. También es fundamental que esa información se comparta con todos los equipos y herramientas que involucran al cliente. Los clientes no quieren que se les pida su número de cuenta varias veces para explicar su problema de servicio, ni quieren ser atosigados con ofertas y contenidos irrelevantes. El conocimiento sobre el cliente tiene que influir su experiencia en cada punto de interacción: la tienda online, la tienda física, servicio al cliente, y así sucesivamente.

*Este artículo es el primero de una serie de 9 entregas.

SWF/DF