Consumidores al Volante

Los consumidores ya están al volante, y están tomando las llaves.

Hace precisamente un siglo, en enero de 1914, Henry Ford (ese Henry Ford) hizo un anuncio que bien pudo haber dado el ‘banderazo de salida’ a la era del consumismo: Sus empleados trabajarían una jornada de ocho horas, por los que obtendrían no menos de USD $5.00. No suena a mucho, pero la realidad es que prácticamente duplicó la tasa anterior de remuneración, por una jornada de nueve horas.
No era algo “diferente”, era algo verdaderamente radical para la época. Y, no necesariamente enfocado a garantizar un suministro estable a los trabajadores. El objetivo primordial era apoyar y crear una clase más amplia de consumidores. Esta era la idea radical: Hombres y mujeres con el tiempo y dinero suficiente para comprar lo que estaban fabricando. Entre más pudieran gastar, más crecerían las empresas. ¿Para qué inventar la línea de producción para el Modelo T si no había quien comprara todos esos autos?

¿Brillante, verdad?

En las décadas siguientes, académicos y políticos han posicionado el consumismo como un eje fundamental de una economía sana. En EE.UU., el ex presidente Herbert Hoover se lo explicó así a un grupo de publicistas: “Usted han tomado a cargo la tarea de crear el deseo y han transformado a las personas en ‘máquinas de felicidad’ en constante movimiento, máquinas que se han convertido en la clave para el progreso económico.”

La transformación de los ciudadanos en “máquinas de la felicidad” resultó muy fácil -especialmente en los años de prosperidad después de la Segunda Guerra Mundial. Estos consumidores recién acuñados se deleitaron al frecuentar los relucientes nuevos grandes almacenes, centros comerciales, fuentes de sodas y restaurantes a su disposición. Felizmente devoraban cualquier programación televisiva que se colocó delante de ellos, incluyendo los anuncios. Y compraban de todo corazón la noción de que más grande era mejor, y más nuevo era mejor aún.

Un siglo después, el escenario es marcadamente diferente. Digamos que la oruga ya se convirtió en mariposa, ya vimos a la hermosa mariposa y ya voló, se fue. Estudios acerca del consumo están mostrando que una proporción significativa de los consumidores están cansados del sobreconsumo y apetecen un retorno a la sencillez y una forma más significativa de vida.
No me malentiendan, seguimos queriendo cosas, sólo que ya no las queremos todo el tiempo. Atrás han quedado los años que se cambiaba el auto por uno del año, cada año. Nuestras televisiones ahora nos duran más de dos años. Ya nos dimos cuenta que no necesitamos 150 canales de televisión, porque sólo vemos 5.

Ha habido otro cambio, también. Y quizá éste es mucho más significativo: Solía ser que quienes “dirigían el show” eran las empresas, las agencias y los medios. Pues resulta que los consumidores están enseñando el músculo que han estado desarrollando por años y empiezan, empezamos, a hacer lo impensable… Hacer demandas acerca de productos y servicios que eran impensables hace sólo unas décadas. Y si no se cumplen nuestras demandas… crearemos lo que queremos para nosotros mismos.

• Nos hemos convertido en co-productores de los productos y los medios de comunicación en lugar der simplemente receptores
• La economía es ahora de igual a igual y colaborativa
• Empujamos quienes nos venden para que nos den lo que queremos, donde lo queremos, cuando lo queremos y cómo lo queremos.Esto ha llevado a las empresas a innovar en automatización, sistemas de entrega, formas de pago y un montón de cosas más.
• ¿Tele con 250 canales? No, no, no… yo quiero medios de entretenimiento en streaming en mi casa, dispositivos móviles y sin anuncios. Es que ya no me gustan los anuncios… Quiero crear mis propias revistas a la medida con Flipboard o Material.

El mundo no va a cambiar… ya cambió. Entonces, hagámonos la siguiente pregunta: Si las tiendas, los fabricantes y los magnates de los medios ya no tienen la última palabra, ¿cuál es la relación óptima ahora entre los consumidores y las marcas?

Si me preguntan a mí, pues hay que empezar a hablar muchísimo menos y empezar a escuchar y entender muchísimo más. Trabajar constantemente para demoler las barreras entre “nosotros” y “ellos”. Los trucos ya no asombran. La información ya no nos pertenece, le pertenece a los consumidores. Se acabaron los tiempos de espera innecesarios. Netflix, de la noche a la mañana lanzó toda la segunda temporada de “Orange is the new black”. ¿Hizo mal? Lo que sí sabemos es que ya no habrá conversaciones semanales al rededor del programa, en persona y en línea (o en la línea, según The Internship), que es una parte medular para HBO y su serie “Game of Thrones”. Lo que sí se es que es una decisión que va acorde a la forma que queremos ver hoy nuestros programas favoritos.

¿Ven la diferencia? Netflix tomó una decisión con base en lo que los consumidores queremos y deseamos. Hoy, no mañana, hoy. ¿Saben qué decimos a esto, los consumidores? Gracias.

La experiencia del comercio electrónico ha sido, por años, terrible. Las tiendas como Liverpool, Martí, Palacio de Hierro y otras tantas dejaron pasar una oportunidad de oro. Mercado Libre se aferró a un modelo con una experiencia de compra bastante deficiente…Y les comieron el mandado. Linio, Dafiti, Privalia y otras que vienen en el camino se han encargado de dar a los consumidores acceso a productos que antes sólo había en esas tiendas, que no pueden estar en todos lados. Pero no sólo ofrecen los productos, sino que ofrecen una experiencia extraordinaria. Como dicen nuestros vecinos del norte ¡Kudos!

Hace cien años, Henry Ford dio a sus empleados los medios con los que se consume, osea, billetes. Ahora depende de nosotros reinventar la experiencia de una generación que favorece la automatización, la inmediatez, y, lo más importante, el control sobre los adornos menos útiles.

¿Sabes de una marca que esté haciendo algo en esta área que valga la pena ser comentado? Ando buscando fuentes para el artículo que seguirá a este. Soy todo oídos, déjame saber en @Beto_Morphy.

Venga, vamos todos a elevar el estándar, alguien tiene que hacerlo.

Alberto Álvarez Morphy
Digital Friks, @DigitalFriks
@Beto_Morphy