eCommerce y Big Data

La información es uno de los puntos clave en prácticamente cualquier ámbito actual. Por doquier se habla de transparencia, disponibilidad y protección de datos. Estamos en el núcleo de la era de la comunicación y ésta es fundamentalmente digital.

Hoy más que nunca la información es poder y el tiempo es dinero. Esto lo podemos ver claramente en ámbitos como la política y la economía mundial. Ésta última está recibiendo un impulso cada vez más intenso por parte del comercio electrónico.

Los flujos de datos significan ahora las claves para los negocios, tanto que son las empresas las que más beneficios pueden obtener de ellos. Uno de los puntos más importantes a los que se enfrentan las áreas que participan en la investigación de mercados en las empresas, (esto incluye a marketing, ventas, relaciones públicas, etc.), es lograr capitalizar de manera adecuada la información.

La capitalización de datos significa el aprovechamiento de la información que, mediante internet y las diferentes herramientas digitales destinadas para estos fines, se obtiene de los clientes. Pero esta capitalización tiene un talón de Aquiles: la seguridad de los datos.

De acuerdo a The Boston Consulting Group, el futuro de los datos depende por completo en la confianza que los clientes sientan respecto del uso que se les da. El uso de Big Data pende del hilo de la seguridad y confidencialidad de los datos, que es una cuestión que cada vez preocupa más a los usuarios. Esta preocupación tiene diversas aristas que varían de un sector a otro, por ejemplo, para qué se usan los datos, cómo son recolectados y si su recopilación acarrea alguna situación de invasión a la privacidad de los consumidores.

Sin embargo, junto con el reto que representa poder darle confianza a los usuarios sobre el destino y la privacidad de sus datos, su recopilación supone tres áreas de oportunidad para las empresas, según la fuente recién citada:

• Encontrar mejores formas de operar. Un flujo de información bien establecido permite cerrar ciertas grietas entre un proceso y otro, por donde pueden darse fugas de capital. Por ejemplo, en el sector salud de EE.UU., el ahorro en gastos gracias a la implementación de mejores flujos de información fue del 30% el año pasado
• Aumentar los ingresos provenientes de ofertas existentes. Con la segmentación y el direccionamiento preciso dependiendo de la audiencia de la que se trate, es más probable conseguir las ventas en los targets seleccionados. Esto se consigue con el monitoreo de hábitos de consumo, es decir, con el análisis de los datos recopilados
• Apertura de espacios de innovación. La recolección de datos y su estudio puntual van postrando áreas en las que las tecnologías de la información pueden tener injerencia para renovar los procedimientos tradicionales y dar lugar a nuevos modelos de negocios. Un ejemplo de esto es la polémica compañía de transporte Uber

Para lograr que Big Data (que incluye tanto la recopilación, el análisis y la proyección de la información), dé los frutos que la inversión que requiere espera, es necesario repensar la función de este elemento dentro de las empresas. Esto implica revisar los distintos canales desde los que se obtienen los datos, ya sea que los clientes voluntariamente los proporcionaron o si una agencia especializada los infiere de las interacciones que tienes con los consumidores.

Los datos recopilados pueden ser clasificados en tres grandes categorías (Marketing Profs):

• Datos anónimos, que consisten en obtener una cuenta de correo electrónico y quizá un nombre, pero son los que menos información útil aportan. En este caso, los datos conseguidos no permiten hacer entregas personalizadas y sólo podrás aprovecharlos para enviar avisos generales
• Información inferida, ésta se obtiene a partir de las interacciones que el cliente tiene con una parca desde algún dispositivo móvil o sitio de internet. Con este tipo de datos se pueden establecer hábitos de compra, preferencias, historiales de búsqueda que son útiles para predecir las necesidades de los consumidores. Sin embargo, el problema con esta forma de obtener información es que algunas veces se plantean ciertos patrones en los consumidores a partir de supuestos sin comprobación. Esto puede llevar a errores en los mensajes que les haces llegar
• Datos determinantes, son los que mayor valor aportan porque abarcan un perfil completo del cliente. Estos son los que más ayudan a la personalización ya que apuntan a las tácticas que permiten generar un mayor engagement con el consumidor. Además, por lo general incluye las preferencias de seguridad que el cliente requiere, así como el tipo de información que le gustaría recibir

El otro reto al que se enfrentan las empresas al utilizar Big Data es la integración de los sistemas de tecnología de la información (TI) que les permitirán procesarlo. Econsultancy señala que así como han cambiado los acceso a la información, también lo ha hecho la manera de almacenarlos. Los silos de información deben ser reemplazados por herramientas más prácticas y eficientes.

Lo que toda empresa debe tener como un objetivo interno es lograr la integración entre sus sistemas de TI, sobre todo si se quiere lograr una visión única de servicio al cliente que a la vez respete la diversidad de los consumidores que son atraídos a la marca.

Que una empresa cuente con un sofisticado sistema de TI no significa que las tecnologías que tiene a su disposición estén bien integradas. Por ello, es importante verificar que los software y otros recursos digitales funcionen en el sistema antes de implementarlos.

Otras áreas que se benefician de la integración adecuada de tecnologías son:

• Marketing multicanal y la personalización en tiempo real
• La integración CRM
• Las mediciones de desempeño y la optimización de procesos

La integración de las tecnologías de la información supone un mejor funcionamiento interno de la empresa, pero también trae beneficios tangibles hacia los clientes porque facilita la personalización. Por otro lado, dado que hacer marketing en tiempo real es cada vez un punto de toque que el consumidor requiere, el monitoreo de los comportamientos y hábitos de compra es fundamental.

El aprovechamiento al máximo de estos recursos del marketing digital depende también del trabajo colaborativo entre las distintas áreas de la empresa, por lo que el marketing se vuelve más interdisciplinario que nunca.

 

Redacción Círculo Marketing