Estudios De Mercado. Lo Que Necesitas Saber

Los estudios de mercado son una parte muy importante a la hora de emprender un negocio, porque necesitas saber a qué te enfrentarás en términos de competencia y de las oportunidades de éxito que tendrás.

Además, los estudios de mercado sirven para recopilar la información que se necesita para planear las estrategias y tácticas para lograr los objetivos de la empresa, siempre alineados a los intereses de ésta.

De acuerdo a la Asociación Americana de Marketing (AMA por sus siglas en inglés), la investigación de mercado la definición, retomada de Marketing XXI, es: la recopilación sistemática, el registro y análisis de datos sobre los problemas asociados al mercado de bienes y servicios.

En esa misma fuente se hacen dos observaciones que nos parecen importantes. Por un lado, que estos estudios son interdisciplinarios, ya que involucra a la economía actual, las tendencias de las relaciones costo-producción, la estadística, la comunicación y otras disciplinas más.

Por otro, señala los retos que desde hace unos años los análisis de mercado han estado enfrentando, que se desprenden básicamente de la manera como fluye la información. La transmisión de datos es cada vez más rápida y, al mismo tiempo, esa información cambia constantemente. El reto es estar a la velocidad de ese flujo de datos para poder tomar las decisiones necesaria en el momento oportuno.

Tipos de estudios de mercado

Existen distintos tipos de estudios de mercado, y conocerlos te dará claridad para elegir cuál es el que más te conviene por el tipo de servicios o productos que ofreces. Small Business describe los 4 más importantes:

• Focus Groups. Este tipo de estudio es llevado a cabo por profesionales y su objetivo es conseguir insights de los consumidores sobre un producto. La dinámica del focus group, por lo general, es: se reúne a un grupo de personas con características determinadas, elegidas previamente de acuerdo al target al que te diriges. Un profesional hace unas 10 preguntas sobre el producto y recopila la información; en la mayoría de los casos, algunos miembros del equipo de marketing de la empresa están escuchando u observando la sesión. Las preguntas van desde la percepción del producto hasta el rango de precio que estarían dispuestos a pagar por él
• Entrevistas uno a uno. Más o menos en la misma línea que el focus group, las entrevistas uno a uno buscan insights precisos sobre un producto, pero el entrevistador presencia el momento en que el consumidor lo utiliza. Un moderador es quien realiza la entrevista, que frecuentemente es grabada o monitoreada por el resto del equipo de marketing
• Encuesta telefónica. Por lo general, las encuestas telefónicas se usan para confirmar algunos datos de los clientes y son mucho más efectivas cuando se tratan de conseguir insights sobre la calificación del servicio o de un producto
• Pruebas de marketing. Algunos negocios tienen el presupuesto suficiente como para hacer pruebas de cómo reaccionarían clientes reales ante un producto. Por ejemplo, el servicio completo de un restaurante a disposición de un grupo reducido de comensales, sólo con el fin de ver qué tanta aceptación tendría

La modernización de los estudios de mercado

El día de hoy tenemos diversas técnicas y enfoques de marketing que han exigido que los estudios de mercado se actualicen. Una de las más populares es el content marketing, por el tipo de interacción que genera con la gente.

Pareciera que cuando lo que se ofrece es información, las métricas de desempeños no son tan definidas. Sin embargo, Inc sostiene que el marketing de contenidos debe estar determinado por los estudios de mercado y datos duros sobre el comportamiento de los mercados y de los consumidores.

Esta fuente señala que lo más importante de estos estudios es que respondan las 4 preguntas esenciales para toda estrategia de marketing: quién, qué, cuándo y por qué. Los puntos que quedan al descubierto con estas 4 preguntas son:

• En el quién conoces tu audiencia, sus expectativas, las maneras como evalúan tus servicios y productos, sus hábitos de compra, sus necesidades y gustos. Toda esta información te permite localizar los momentos y las maneras como puedes influenciar el proceso de compra
• En el qué puedes observar las tendencias que debería seguir tu línea de contenidos. Las tácticas involucradas en éste son análisis del sentimiento que produce tu servicio, el ángulo desde el que debes dirigirte a tu audiencia, por mencionar algunas
• En el dónde identificas el medio donde mejor podrías colocarte, además de a las personas más influyentes en tu ámbito. En éste se deben incluir análisis sobre publicaciones de especialista en el área y estudios de engagement
• En el por qué está el motivo que va detrás del contenido que publicas. No se trata sólo del objetivo de tus publicaciones, sino también de capitalizar esa información y lo que genera en tu audiencia. Aquí debes considerar tener un inventario de contenidos, análisis de keywords y evaluación de desempeño en SEO

Parte de la investigación de mercado enfocada a content marketing requiere tener los procesos, incluso los de publicación, bien documentados. No escatimes tiempo ni esfuerzos en tener clasificada tu información e identificados todos los pasos de tu estrategia.

Starbucks aprovechando a sus clientes

Una de las empresas que supo ganarse un lugar entre sus clientes es Starbucks. Independientemente de las razones por las que cada uno vaya a esta cafetería, lo que ofrece a la gente es más que un producto. Les da la experiencia Starbucks.

¿Cómo llegó a este punto? Aprovechando los insights de los clientes (Applied Global Marketing). Una de las cosas que hace esta cadena es interactuar con la gente, de tal manera que cada comunicación se convierte en una invitación a regresar.

Las alianzas

Los estudios de mercado, para que sean efectivos, deben ser realizados por expertos. Pero eso no significa que tengas que limitarte a una sola agencia. El Content Marketing Institute dice que hacer alianzas con varias compañías dedicadas a estudios de mercado, puede ser una buena opción.

Quizá esto eleve un poco los costos de tus estudios, pero también va a mejorar los resultados y la precisión del enfoque que dirija a tus estrategias. Si vale la pena o no pagar un poco más, es algo a evaluar con tu departamento de finanzas.

Además, es posible que al encontrar a la agencia adecuada para cierto tipo de estudio te dé contactos con la audiencia que quieres alcanzar, porque estas agencias tienen ya una trayectoria con cierto público y conocen la mayoría de los aspectos del mercado de productos en particular.

Otro punto importante a considerar cuando contrates a una agencia es que determines qué tan involucrado quieres estar en los estudios de mercado que mandes a hacer. En algunas ocasiones, cosa que es muy conveniente, puedes tener una relación más estrecha con la agencia de tal manera que incluyas en el estudio los puntos que consideras más importantes para ti.

Por último, aprovecha el boom del marketing de contenidos y utiliza la información que recopilaste para compartirla con tus clientes en forma de artículos o comunicados. Esto hará que tu empresa sea más transparente ante tu audiencia, lo cual se convierte en un elemento más para ganar su confianza y lealtad.

Redacción Círculo Marketing