Lo Digital del Marketing Político

Existe una idea originada en la simplificación de los campos de la mercadotecnia y la política que dice algo similar a lo siguiente: “si los mensajes de promoción son comerciales, es publicidad; si son políticos es propaganda”. Sin embargo, esta noción no alcanza a comprender que las campañas políticas no sólo propagan ideas, y que además,  al tener una intención clara de buscar ganar la preferencia de su audiencia en un ambiente en el que hay otras alternativas, les hace comparables en su uso del marketing político con la publicidad usadas para vender productos y servicios.

Hoy en día, también el marketing político ha recibido el impacto de la digitalización. Ya no basta con hacer eventos masivos a los cuales asistan personas que están convencidas del candidato por el cual votarán, sino que la interacción en redes sociales, el análisis de comportamientos de las personas, el uso de content marketing (que se ha vuelto útil para todos) y en general todo lo que refiere a big data juegan un papel importante. Esto sin olvidar que la seguridad digital es de suma importancia.

De hecho, según la publicación británica Business Computer World la ignorancia en asuntos de seguridad tecnológica es una de las fuentes principales de problemas y riesgos. Por ejemplo, el caso de internet y todo lo que debe llevarse a cabo para prevenir filtraciones y el acceso a información delicada, por parte de intrusos, al ser desconocido no se implemente y una organización y sus miembros queda expuestos a diversos ataques.

En Estados Unidos sucedió algo importante en este respecto: desde 2015 Hillary Clinton ha sufrido el impacto de su decisión (motivada por la ignorancia, el descuido o una intención específica) de utilizar una dirección de correo electrónico personal, gestionada desde un servidor privado, para el envío de material confidencial y clasificado mientras servía como Secretaria de Estado de EUA. Durante su campaña política ha sido atacada por este suceso.

Por su parte, su actual contrincante por la presidencia de EUA, Donald Trump, también ha sufrido infortunios por causa de un mal uso de la tecnología o una falta de comprensión de la misma. Uno de los casos más recientes fue durante el debate que tuvo contra Clinton el pasado 26 de septiembre. Durante el mismo, ella mencionó que Trump cree que el cambio climático es un invento de China con fines comerciales y su contrincante lo negó. No obstante, en los siguientes minutos las redes sociales se veían inundadas de imágenes de un tuit de la cuenta oficial de Trump, en el cual claramente había expresado tal idea.

Más allá de las campañas políticas

Claro está que el marketing político no se limita a las campañas políticas. De acuerdo con un profesional del campo, en una entrevista publicada por Forbes, el impacto de la era digital en el marketing político es gigantesco y sus efectos son múltiples:

• Miles de millones de dólares en inversión
• Énfasis en el tratamiento de los candidatos y las instituciones como marcas
• Mayor información diaria y actualizada en tiempo real
• Diseño de mensajes para nichos específicos
• Personalización y apelación a las emociones

Nada de esto es nuevo como tal en política, sin embargo los efectos de cada mensaje, cada presencia y ausencia, es notada por todos, exhibida y enfatizada. Por tanto hoy más que nunca importa a candidatos, políticos e instituciones gubernamentales el correcto uso de las herramientas de marketing que las empresas tienen años utilizando.

Dos ejemplos en México ayudan a entender esto, tanto para bien como para mal. El primero fue el de la invitación por parte del gobierno federal a los candidatos Clinton y Trump para dialogar en privado. Más allá de las aristas políticas del suceso y sus consecuencias, la transmisión en vivo, por televisión e Internet, de los mensajes para la prensa hechos después del encuentro del presidente Enrique Peña Nieto con el candidato a la presidencia de EUA, Donald Trump, fue un evento que lideró la opinión pública por varios días y que aún es mencionado.

Tanto los medios como las audiencias siguieron en directo el suceso y por días publicaron diversas opiniones que en general eran desfavorables para el gobierno de México, pues los mensajes posteriores de ambos políticos eran contrarios y existe un resentimiento hacia Trump por sus declaraciones en contra de los extranjeros a su país en general, y los mexicanos en particular.

Otro caso de México en el cual la comunicación política fue un ejemplo en cuanto al uso correcto las herramientas de marketing político, fue el del encuentro y diálogo entre el Secretario de Gobernación Miguel Ángel Osorio Chong y los estudiantes del Instituto Politécnico Nacional (IPN), durante las manifestaciones cuando en 2014 éstos exigían la renuncia de la entonces directora general del IPN, Yoloxóchitl Bustamante Díez. Tras la huelga que tenía detenidas las actividades en muchos planteles de la institución y la polarización que estaba generando el asunto desde en las calles hasta en Internet, el manejo de la comunicación y la apertura al diálogo fue recibida de forma positiva por muchos de los que se unían al descontento.

Y esto no se limita a un par de países. Los casos están en todo el mundo y el marketing digital se entrelaza todos los días con asuntos de interés público en lo nacional, regional y global. Otros casos han sido la influencia de los mensajes políticos durante el proceso de destitución de Dilma Rousseff como presidente de Brasil, al igual que toda la maquinaria de marketing y prensa detrás de la atención recibida en el Reino Unido y Colombia antes, a lo largo de y después de sus recientes referéndums que tendrán consecuencias durante los próximos años, tanto en sus territorios, como fuera de ellos.

En general el marketing político no es una cuestión novedosa, pero sí deben entenderse las implicaciones para individuos, agrupaciones y organizaciones de todo tipo, de la tecnología actual y lo que ésta puede lograr. Esto tanto para participar de forma responsable, como para entender más sobre los cómos y porqués detrás de la comunicación política de sus estados y países.

Redacción Círculo Marketing