¿Existe “Demasiado” Enfoque En El Cliente?

Los clientes son la prioridad del negocio. Los clientes son a lo que nos dedicamos. Debemos entregar experiencias satisfactorias a los clientes. Tenemos que conocer a cada cliente como individuo y atenderlo de forma personalizada. Los clientes leales y satisfechos son lo más valioso para cualquier negocio.

Sólo un loco se atrevería a decir que lo anterior es falso. Sin embargo, la realidad nunca está en blancos y negros, sino en detalles mucho más complejos, en gamas de grises. Por lo tanto, no está mal enfocarse en los clientes, pero a veces lo hacemos de forma errónea y enviamos mensajes equivocados.

Lo peor es cuando en nuestro afán por satisfacer, terminamos por fastidiar a los clientes y ahuyentarlos, cuando antes estaban perfectamente contentos.

Un ejemplo perfecto es caer en el dicho famoso de “el que mucho abarca, poco aprieta”. Actualmente hay muchas formas para que un cliente insatisfecho se ponga en contacto con una compañía. Desde el teléfono hasta las redes sociales, muchos llevan sus quejas a las empresas por la vía que más les acomode.

El problema es ofrecer todos los canales (teléfono, email, tantas redes sociales como se puedan pensar, correo tradicional, oficinas, etc.), pero no proveer la misma experiencia a través de todos ellos, como señala Customer Experience Insight. No se trata de seguir una tendencia y “sólo ofrecer más”. Es indispensable cuidar la calidad y que cada punto de contacto sea uniforme y escalable.

Saber decirle “no” a un cliente

Otro tipo de situaciones se encuentra al querer solucionar aquello que no nos corresponde. Esto es más frecuente en empresas nuevas, en contratistas independientes y, en algunos casos, los miembros de empresas grandes que tratan directamente con el cliente.

Por ejemplo, al hacer una oferta a un cliente y éste último solicita algo extra y decir algo como “claro, cuenta con ello”. Otro caso sería en un call center, alguien que tome una llamada acerca de información de una cuenta bancaria, y ante las dudas e insistencias del cliente, intenten

Esto es un gran riesgo. En la inmediatez un cliente puede quedar satisfecho por la apertura, sin embargo hay dos asuntos importantes que mencionar:

1. Si no somos expertos ni hemos capacitado a los trabajadores, la información puede ser errónea o incluso dañina y afectar a un cliente.
2. Si incluimos más servicios sólo por conservar a un cliente, pero no hablamos de su costo, afectará la relación. Ya sea que se intente mencionar más tarde y el cliente no esté de acuerdo, o que absorbamos los costos, alguna de las partes no quedará satisfecha.

No está mal dar un extra, pero hay que estar preparados al respecto. Es importante mencionar qué hacemos, qué no hacemos, cuál es el costo de cada servicio y referir a otros lo que no podamos hacer, si éste es el caso, como menciona Customer Service Manager.

El ejemplo más conocido es el la leyenda de “baterías no incluidas” que acompaña a muchos juguetes y otros dispositivos. Las expectativas de un cliente siempre deben estar satisfechas, por lo tanto es nuestra responsabilidad alimentar las que cumpliremos y ser claros acerca de todo lo que no podemos proveer. Así se evitarán decepciones y malos entendidos, con lo cual la comunicación será clara con cada cliente y la relación se fortalecerá.

Fallas internas que dañan al cliente

Cuando hay problemas en el interior de una organización, sin importar lo que ofrece o a quién se lo vende, algo es seguro: si no se atiende rápido, el cliente también se verá afectado.

Estas situaciones no se limitan a problemas financieros o de comunicación organizacional. Incluso riñas internas, envidias o falta de alineación con los objetivos, terminará por dañar la relación con los clientes.

Por ejemplo, cuando un CMO será el encargado de moldear y diseñar la experiencia de los clientes, es posible obtener los mejores resultados. Sin embargo, hay 4 elementos de los cuales deben estar prevenidos, como indica Venture Beat:

1. Si no se detectan a tiempo, los mismos miembros del equipo del CMO pueden echar por la borda sus esfuerzos, en un afán de dañarlo y hacerlo quedar mal. ¿Poco profesional? Sin duda. ¿Real? Más de lo que muchos admiten. Lidiar cuanto antes con ello es de gran importancia antes de poner en marcha cualquier cambio en las políticas y prácticas en relación con el cliente.
2. Falta de preparación en la organización. Aunque la disposición sea la mejor por parte de todo el equipo, quizás los canales internos de la empresa, su tecnología o la capacitación necesaria aún no existen. Es importante evaluar a la organización después de diseñar el plan y ANTES de implementarlo. De esta forma sabremos qué se necesita cambiar en la teoría y cuáles cambios se pueden efectuar en la organización para ofrecer la mejor experiencia.
3. Cambios imposibles. Quizás un CMO diseña el plan perfecto, no obstante lo que necesita es casi rehacer a la organización. Eso no va a pasar. Los cambios grandes toman tiempo y necesitan muchos recursos. Sería desastroso querer ajustar muchas cosas significativas en una semana; incluso irreal. Es responsabilidad del CMO pensar en una estrategia para la organización y no al revés. Está bien incluir nuevas capacitaciones, pero no es correcto intentar cambiar todo de un momento a otro por un deseo personal.
4. Administradores que no suben al barco. Si un CMO tomará las decisiones respecto al diseño de la experiencia del cliente, no puede hacerlo solo. Sí, será su trabajo, pero es necesario que cuente con el apoyo y libertad necesarios. Si los dueños y directivos de la empresa no están de acuerdo o impiden que obtenga lo necesario, sus esfuerzos se verán frustrados. Si la situación se ve de esta forma, quizás sea necesario negocie con ellos o que el CMO diga directamente que no puede hacerse cargo de esa tarea si no es un esfuerzo coordinado.

De hecho, sobre este último punto, una serie de recomendaciones sobre la relación entre CEO y CMO aparecieron recientemente en Harvard Business Review:

• Hacer al CMO parte de la mesa directiva
• Que el CEO se relacione con los clientes a través del CMO, pues muchas veces se vuelve lejano
• Que el CMO sea el miembro que conecte a toda la organización y mediante el cual se relacionen los directivos para unir esfuerzos. El CIO también debe involucrarse en este punto
• Concebir al CMO como el brazo práctico de las decisiones tomadas por el CEO

Comunicación oportuna

Es importante recalcar la importancia de una comunicación clara. En muchas ocasiones hay compañías que envían mensajes ambiguos. La falta de información oportuna para los clientes, es dañina en la relación. Si queremos mantener contentos a todos mediante una relación turbia, tarde o temprano la verdad saldrá a la luz y más de un cliente estará molesto.

Es mejor que desde un principio todo sea claro y contundente. Los clientes leales se sentirán más seguros y confiarán más en una marca que mantiene sus canales abiertos y comunica directamente aquello que interesa a cada uno.

Y sí, es distinto lo que se dice directamente a un cliente, de lo que se habla con los trabajadores, con los inversionistas, con las autoridades y demás. Pero eso no debe ser una excusa para mentir u ocultar información, sólo para elegir el tono usado y lo que se debe priorizar.

La relación con el cliente debe ser prioridad, sin embargo los árboles no deben ocultarnos el bosque. La planificación estratégica y la ejecución oportuna de cada paso que demos, tiene que hacerse con responsabilidad y de forma cuidadosa. Sólo así es que toda la organización colaborará en experiencias satisfactorias, en lugar de sólo ofrecer apariencias, pero poca uniformidad.

Esto también ayuda a conseguir nuevos clientes, lo cual debe ser una de las metas en lo que a crecimiento se refiere, como indica Business Know-how. Si bien obtener a un nuevo cliente puede costar más que la retención, la publicación señala que los clientes nuevos son 2.8 veces más importantes para el crecimiento del negocio, que los que se mantienen leales.

Después de todo, crecer en ventas y clientes son parte del negocio mismo. Las prioridades abarcan muchas cosas, pero nadie dijo que sería sencillo triunfar.

Redacción Círculo Marketing