La Iusión de la Experiencia del Cliente en México (1 de 2)

Caro y malo. Así es México. Pagamos caro, recibimos muy mal servicio, productos y atención. Eso no nos impide sumarnos a una que otra moda, claro está.

El tema de las modas, es que en todos lados hay y en todos lados pegan. Y la moda de hoy, es la “Experiencia del Cliente” o “Customer Experience”. Pero, el mismo refrán de toda la vida, sigue vigente: Aunque la mona se vista de seda, mona se queda.

Y es que las empresas creen que por abordar el tema de Customer Experience, ya están haciendo algo al respecto. O bien, porque han cambiado su misión, algunos de sus valores o la declaración de principios. La experiencia del cliente se consigue en base a la interacción con el cliente mismo, y guardar los resultados no de la transacción, sino de la interacción.

Los ejemplos que voy a poner en este artículo son reales, y son fruto de la casualidad. No porque nombre a una empresa aquí, quiere decir que los no nombrados salen airosos del tema. La realidad es que no hay uno que destaque por encima de otro en lo que la atención al cliente se refiere. Ya no hablemos de la retención del mismo.

Empecemos con Telcel. Esta experiencia es propia. Salí hace poco de viaje al extranjero, para que mis hijos conocieran a cierto ratón muy famoso que vive en California. El avión mismo estaba plagado de calcomanías que decían que llamara sin costo y contratara el plan de viajero internacional que tienen, y un paquete de datos, y que iba a ser fantástico el viaje, mis experiencias, mis hijos serían más felices, etc.

Para hacer el cuento largo, corto, contraté los servicios. Y dos días después ya no tenía ni teléfono ni datos porque mi plan de roaming ya se había acabado.  Hablé para decir que como era posible, si tenía un plan de viajero frecuente. La respuesta: “Ah sí, lo vemos acá contratado, pero no sabemos por qué no está activado, llame por favor a no sé dónde más…”

Esto mientras mis hijos están con el ratón, que si podemos comer algodón de azúcar, en fin. Más un problema que una solución. ¿Qué pasó? Ya soy feliz en mis viajes al extranjero con mi línea de AT&T.

Parece poca cosa que Telcel pierda a un cliente como yo, el tema es que no lo es. Porque como yo, habemos muchos que estamos cansados de pagar malo y caro.

Y estamos buscando opciones, porque las hay. Y cuando, de uno en uno, un gigante pierde una tercera parte de sus ingresos, ya suma. El tema es hacer regresar, de uno en uno, a todos aquellos que se fueron. Buena suerte con eso.

Ahora pasemos a un ejemplo de la banca, en este caso, Santander. Hace relativamente poco, publicaron en el diario Expansión de España la siguiente cita de Jorge Martínez-Arroyo, Director de Brand Customer Experience de Banco Santander:

“Al salir de un restaurante, lo normal es no retener mucha información sobre la comida o el vino. Lo que influye en si volveremos o lo recomendaremos es la experiencia que hayamos tenido. Esto mismo ocurre cuando viajamos en avión o hacemos una transferencia bancaria por Internet. Las experiencias marcan nuestra relación con las empresas”.

Hay que notar quien es el que dice esto, porque si uno explora un poco la página Web de Santander en México, uno se encuentra con una “Membresía Premier”. Dentro de los muchos beneficios de esta membresía, que hay que pagar, uno tiene acceso a:

“Aclaraciones Premier, cuya finalidad es brindarle una mejor atención y tranquilidad, primero le resolvemos y luego investigamos, además de ofrecerle tiempos de respuesta diferenciados al resto de los clientes.”

Nótese, pagar por un servicio Premium, no está mal. El problema aquí es que de antemano lo que se está admitiendo de parte del banco es que el volumen de aclaraciones es tal, que para recibir un servicio aceptable, hay que pagar por él.

¿Que no lo menos que esperamos los clientes de un banco es que nos atiendan bien si nos hacen un cargo no reconocido? Es nuestro dinero del que estamos hablando aquí. Eso no cabe en un servicio Premium… ¿O sí? Eso encima de la desconexión completa entre lo que dice su Director de Brand Customer Experience y lo que ponen frente al público.

Y el problema principal es que tratamos de mejorar la experiencia del cliente ignorando por completo a los empleados que tienen que entregar esa experiencia. Y no veo que nadie ponga un ranking al lado del otro.

Por ejemplo, veamos el ranking de una revista que nombra súper empresas. En su lista, aparece en el flamante No. 7, General Motors y en el 10, Volkswagen. ¡La únicas armadoras dentro del Top 20!

Pero… en los rankings de las empresas con mayor satisfacción al cliente en México, según la última encuesta realizada por la consultora J.D Power, como parte del Índice de Satisfacción de Ventas en México 2014, General Motors está en el lugar 4 y VW en el 7. Si sólo hay 11 en la lista… 4 no suena muy poderoso y 7, menos.

Otra desconexión. ¿Cómo es posible que las armadoras que mejor entregan experiencia a sus empleados… tengan tan mala satisfacción entre sus clientes?

Y es que se olvida que la experiencia de los clientes con la empresa es a través de personas. Y si esas personas no se apasionan por lo que hacen, venden o atienden… imposible que traten de la mejor manera posible a quienes tienen enfrente. Los clientes.

Bueno, se me acaba el espacio pero pronto regreso con esta historia. Lo que sí es un hecho es que ya es tiempo de elevar el estándar. Alguien tiene que hacerlo.

Alberto Álvarez Morphy

Digital Friks, @DigitalFriks

@Beto_Morphy