La Iusión de la Experiencia del Cliente en México (2 de 2)

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La Iusión de la Experiencia del Cliente en México (2 de 2)

CSO Digital Friks

Caro y malo. Así es México. Pagamos caro, recibimos muy mal servicio, productos y atención. Eso no nos impide sumarnos a una que otra moda, claro está.

En el artículo que precede a este ya hablé de algunas desconexiones increíbles entre lo que las empresas dicen, hacen y entregan a sus clientes como “experiencia”.  Déjenme continuar.

Esta es de oro. La magia del cine en Cinemex. Historia verdadera, que además está posteada en Facebook:

La “Experiencia Cinemex”:

1.- Hay más fila en la taquilla de invitado especial (que pagas) que en la normal.

2.- Pides en la dulcería y en lo que te atiende Victor llega a cobrar Diana en tu fila y tú te esperas, hay alguien más importante que el que ya hizo la fila.

3.- Pides palomitas y te dan la parte de abajo del tambo, 30% del recipiente, granos duros.

4.- Para el hot dog no hay chiles, mostaza ni catsup. Neta.

5.- Mi esposa fue por su chapata, pero no hay pan. Pide crepa, no hay queso crema ni nutela… pues pide “lo que haya” y ojalá le guste.

6.- Abren la sala 15 minutos después del horario.

7.- Ahora 20 minutos de comerciales…

Lo curioso aquí no es que no haya habido palomitas recién hechas, que no hubiera pan o queso crema. Lo verdaderamente alarmante es que a nadie le importa en el lugar. No le importa al que atiende, no le importa al cajero, no le importa al gerente. No le importa a nadie. Y mientras, lo que Cinemex nos quiere vender es una experiencia fantástica al ir al cine con ellos.

Pero a Cinemex tampoco lo importa ¿Cómo lo sé?

La historia arriba es pública. Y nunca recibió un acercamiento de parte de Cinemex. Y hay un dato específico que debería de haber disparado una acción: Es un “Heavy User”. No hay que ser adivino, clarito dice que tiene el Invitado Especial. ¿Por qué alguien que no va al cine seguido pagaría por eso? Y no pasó nada.

¿Saben a quién tampoco le importa? A Cinépolis, que con una buena estrategia, hubiera cachado el comentario y tomar una oportunidad única de arrebatarle un cliente a la competencia. Y de ladrillo en ladrillo…  se construye una catedral.

Déjenme darles un ejemplo de una experiencia del cliente espectacular. Y este ejemplo me lo robo de un verdadero experto en la materia, Don Peppers. Esto lo extraigo, con muy pocas variaciones, de su blolg personal:

“Cuando estoy en un viaje de negocios amo una noche tranquila en mi habitación de hotel con una pizza del servicio a habitaciones. Una vez, en un hotel Ritz-Carlton, pedí una pizza y luego continué trabajando en mi computadora hasta que el golpe en la puerta llegó unos 30 minutos más tarde.

Sólo entonces me di cuenta que me había olvidado de pedir escamas de pimienta roja para la pizza. Me encantan las escamas de pimienta roja en la pizza. ¿Cómo la gente come pizza sin hojuelas de pimienta roja?

En cualquier caso, abrí la puerta y el camarero rodó la mesa de servicio con mi pizza, un refresco, algunos utensilios, y… ¡un pequeño plato de hojuelas de pimiento rojo! ¡Hurra!, pensé. Por lo menos este hotel sirve una buena pizza.

Firmé la cuenta y cuando el camarero estaba a punto de irse, le pregunté si servían hojuelas de pimienta roja con todas sus pizzas. “No,” dijo, mirando hacia abajo rápidamente para comprobar sus notas. “Pero a usted le gustan, ¿no?”

Es algo innegable… “Sigamos haciendo las cosas como las hemos hecho hasta ahora… y seguiremos teniendo los mismos resultados”.

El mundo de los negocios, las relaciones con clientes y las relaciones con consumidores han cambiado, radicalmente.  Y tan solo podemos dar por sentado una cosa: dentro de unos meses encontraremos nuevas reglas.

¿Experiencia del Cliente? No es sencillamente el amasar bases de datos de consumidores, enviar correos o pedirle a un consumidor que registre sus datos en una página web, eso es RECABAR información, nada más

La experiencia del cliente, la de verdad, la que fomenta el negocio es tener la capacidad de desarrollar diferentes tratos a diferentes clientes. Pero aquí está el truco.

Esto siempre lo hemos hecho (muy aventurado, está mejor dicho, esto siempre lo hemos tratado de hacer) en base al valor que el cliente tiene para nosotros. Si estimamos que vale mucho, nos esforzamos mucho, si estimamos que vale poco, nos esforzamos poco. ¿Y el truco? Hay que planear lo que le vamos a ofrecer al cliente en base a lo que necesita de nosotros.

Imaginen este caso. Uno reserva en el sitio de un hotel y al momento de reservar indica que son dos adultos y dos menores. Los dos de tres años. ¿Será muy difícil adivinar que va a necesitar dos cunas? ¿Por qué esperar a que llegue el cliente, se registre, llegue a su cuarto y pida las cunas? ¿Verdad Fairmont?

Es realmente muy simple. La abrumadora mayoría de las empresas miden su éxito financiero basado en las ventas y los costos actuales. Los clientes, se centran en la experiencia del cliente que anticipan. Entran esperando algo, que ya tiene una calificación de 10 (nadie espera ni quiere que lo traten de 6). Y a partir de ahí, todo es de bajada.

Pero el retorno de la inversión de la entrega de una experiencia del cliente espectacular no se refleja en las ventas del periodo actual de la empresa. Cuando un cliente tiene una experiencia del cliente fantástica, se vuelve más propenso a comprar la marca de nuevo y mucho mása recomendar a los demás la marca, y a hablar bien de la experiencia vivida. Y el efecto de caja de estos beneficios no se verá sino hasta en el futuro.

Digamos que hay que irnos comiendo al cliente poco a poco, no querer engullirlo todo de un solo bocado.

¿Por qué nos pasa todo esto? Porque somos incapaces de entender un cambio profundamente significativo en los ciclos de compra.

Solía ser que quienes “dirigían el show” eran las empresas, las agencias y los medios. Pues resulta que los consumidores están enseñando el músculo que han estado desarrollando por años y empiezan, empezamos, a hacer lo impensable…. Hacer demandas acerca de productos y servicios que eran impensables hace sólo unas décadas.

Y si no se cumplen nuestras demandas… nos desquitaremos en:

  • Las redes sociales
  • Sitios de rankings para empresas de servicios
  • Blogs

Y pareciera que esto no tiene impacto. Si no lo tiene… ¿Por qué están naciendo tantos bancos nuevos? ¿Por qué tantas nuevas compañías de telecomunicaciones? Si no hubiera espacio… ¿vendrían? Sólo por un momento pensemos… ¿por qué vienen? ¿Cuáles van a ser sus primeros consumidores? Los millones que estamos FE-LI-CES con los productos y servicios actuales, seguramente.

El mundo no va a cambiar… ya cambió. Entonces, hagámonos la siguiente pregunta: Si las tiendas, los fabricantes y los magnates de los medios ya no tienen la última palabra, ¿quién sí? Los consumidores.

¿Y qué buscan estos consumidores? Experiencias al comprar y usar productos y servicios, fantásticas.

¿Estás en posición de entregarlas?

Ya es tiempo de elevar el estándar. Alguien tiene que hacerlo.

Alberto Álvarez Morphy

Digital Friks, @DigitalFriks

@Beto_Morphy

 

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