Los clientes cambian las reglas, ¿qué hacemos los marketeros?

Por Laurie Hawkins

Como vendedores, estamos familiarizados con el embudo de ventas. Compartimos la idea de que podríamos capturar un prospecto en la parte superior del embudo y luego trasladarlo en medio, a la zona de consideración y de ahí hasta la compra, por medio de  una estrategias de contenido y otras actividades de marketing cuidadosamente orquestadas. La empresa se encontraba en el asiento del conductor, guiando al lead a través de una experiencia consistente.

En la actual era digital, los clientes tienen el poder como nunca antes, y el embudo de ventas es demasiado lineal para representar la forma en que los éstos se comprometen con una compañía.

El embudo tampoco considera que la interacción ya no responde exclusivamente a la empresa. Una métrica indica que el 57% del proceso de compra se ha completado antes de la primera interacción con las ventas (Fuente – Cliente de la Junta de compromiso). Y otra dice que el 79% de los clientes gastan más de la mitad de su tiempo de  compras en la investigación de productos en línea (Fuente – 2011 Estudio Social de Compras).

El nuevo viaje de los clientes no es a través de un embudo

Estoy planeando un viaje familiar a Nuevo México y pensaba en lo mucho que ha cambiado la planificación de un viaje. En el pasado, yo podría haber ido a una agencia de viajes para hacer una reservación de hotel. Pero para este viaje, uso diferentes recursos: libros de guía (muy oldschool), sitios de viajes en línea como Orbitz y hotels.com, las recomendaciones de la aerolínea cuando reservé los vuelos, los sitios de opinión como Tripadvisor y Yelp y una búsqueda de “mejor hotel en <ciudad>” en Google. Cuando reduje mi lista de hoteles, me fui directamente al sitio del hotel para ver si podía conseguir un mejor precio.

Mi compra definitivamente no siguió un embudo impulsado por el hotel. Y esta interacción es sólo la fase inicial de mi compromiso general. Habrá que contemplar mi estancia para juzgar las instalaciones y los servicios que recibo, si puedo publicar una crítica o si lo recomendaría a amigos. Mi buyer´s journey, incluso para algo tan simple como reservar un hospedaje, es extremadamente complejo.

¿Qué debe hacer un vendedor?

¿Cómo pueden participar los vendedores a sus clientes durante este viaje amorfo? Tenemos que considerar todos los diferentes puntos de contacto con los clientes. Tenemos que ofrecer contenido relevante y ofertas personalizadas a través de todos los canales en los que los leads podrían participar, por ejemplo:

 

– Que aparecen en los resultados de búsqueda

– Participar en conversaciones en tiempo real en social media

– Publicidad en medios relevantes

– La identificación y focalización de influencia

– La eliminación de las barreras para la compra

Artículo cortesía de The Future of Commerce, si quieres leer el artículo original “Customers are changing the rules – what’s a marketer to do?”, consúltalo aquí

FWD/DF