Marketing Extremo

El marketing es una de las áreas en las cuales se puede la explotar la creatividad al máximo. Desde la concepción de una campaña hasta los mensajes que día con día enviamos a las distintas audiencias, hay mucho espacio para dar rienda suelta a ideas que a veces son poco ortodoxas.

Incluso en el análisis de información y la correlación que se puede hacer entre datos individuales y de segmentos particulares, cabe romper los límites establecidos. Además, ¿cómo no ser creativos cuando las áreas de marketing son las primeras que muchas veces sufren recortes a su presupuesto? Esto nos obliga a ser ingeniosos con lo que tenemos a la mano.

En la publicidad es la rama en la que mucha veces la creatividad surge como en pocas otras. O quizás solamente es en donde más se nota. Debido a las libertades que muchas campañas tienen, es que podemos en ocasiones ver situaciones extremas producto de mucha creatividad. No significa que sea una garantía para el éxito, pero experimentar siempre debe tener un lugar en el marketing.

No debemos perder de vista que el objetivo de cualquier campaña debe ser mejorar el negocio en alguna manera. Ya sea al generar “awareness” entre nuestros clientes potenciales, obteniendo sus datos o llevándolos tal cual a realizar una compra, siempre hay un objetivo comercial claro, aunque hagamos campañas muy divertidas o impactantes, como ésta de LG, enfocada en grabar reacciones de una elaborada broma:

O esta otra muestra de la misma campaña de LG para sus televisored de alta definición de 84”:

Por tanto, cuando se mezcla la publicidad con otras formas de expresión como el arte hay problemas. Esto se debe a que se contraponen naturalezas que en poco coinciden. Por ejemplo, el arte se trata de sensaciones y mensajes que se relacionan con algún aspecto de la experiencia humana. Por su parte, los mensajes de la publicidad tienen una finalidad comercial.

Circunstancias actuales del marketing

Las circunstancias que cambian rápido, así como el avance de la tecnología, obligan a muchas compañías a optar por nuevos caminos en sus campañas e incluso adaptar las existentes. Un caso particular son los bloqueadores de anuncios en línea.

Software tan sencillo como Adblock y Ghostery ayudan a los usuarios a que no aparezcan elementos comerciales en los sitios que visitan. Los más sencillos sólo ocultan la publicidad, tanto fija en el sitio, como los molestos pop-ups (incluso los navegadores los bloquean). Sin embargo algunas opciones un poco más complejas, pero de uso igualmente sencillo, incluso obstruyen la recolección de información al navegar (las cookies, por ejemplo).

Una de las mayores ironías al respecto es que el año pasado Fortune reportó que Google Chrome es el líder en esta práctica a través de las extensiones que sus usuarios tienen a su disposición. Según un estudio de PageFair y Adobe hecho en 2014:

• Los hombres tienen un 48% más probabilidad de usar este tipo de software
• Los millennials son quienes más los usan
• El 41% de los usuario tiene entre 18 y 29 años
• La buena noticia es que sólo el 2% es usado en móviles… por ahora

El reto más grande está en que muchos sitios de todos los tamaños y temas, alrededor del mundo entero, dependen de la publicidad para sobrevivir. El hecho de que el contenido sea gratuito y de valor tanto en medios digitales como en algunos impresos, se debe a los ingresos que los anunciantes les generan.

Se vuelve difícil que esto siga así cuando la gente está bloqueando los anuncios en internet. Esto a su vez disminuye el número de clicks en los mismos y el tráfico a los sitios de quienes pagaron por el espacio. Al final, se retiran y los sitios más pequeños pueden desaparecer por ello.

De acuerdo con una publicación de National Public Radio (NPR), el director de Adblock dijo que la tendencia actual no es desaparecer la publicidad. Lo que quieren lograr es remover lo que se considera intrusivo, como por ejemplo:

• Pop-ups
• Anuncios en video
• Banners estorbosos
• Todo lo que dificulta la experiencia de navegación

Si seguimos esta lógica, entonces la estandarización de espacios publicitarios en línea seguirá como hasta ahora: los formatos más molestos desaparecerán y los anuncios en la columna derecha y entre bloques de texto seguirán existiendo. Si todo permanece así, entonces la creatividad será definitivamente la clave para distinguir a los mejores anunciantes.

Campañas de marketing

Los extremos en el marketing también se dan en las campañas mismas. En gran parte la publicidad más radical se relaciona con la situación bajo la que vivimos actualmente. Día con día vemos cientos de anuncios aunque son pocos los que en verdad atraen nuestra atención y aun menos los que nos motivan a tomar alguna acción relacionada directamente con la marca.

Una situación más preocupante para los anuncios tradicionales es que han perdido efectividad en los últimos años. Los nativos tecnológicos (millennials) responden cada vez menos a los anuncios, según Forbes. De hecho, aunque no utilicen ningún software para evadirlos, como lo que mencionábamos antes, un estudio de eMarketer reveló que parecen evadirlos e ignorarlos de forma natural.

La comunicación con las marcas les importa para otras cosas, pero la opinión y recomendación de sus pares es algo que más fácilmente los lleva a comprar. Por ello la importancia de brindar experiencias que los deleiten. Cada nuevo cliente en este sector es de gran valía; retenerlo no tiene comparación. Convertirlo en un promotor de la marca es el mejor de los logros y tendrá más influencia en sus redes sociales (no sólo las digitales).

Esto no significa que las marcas dejen de probar su suerte con la publicidad. De hecho parece que hay más que nunca y eso quizás se relacione con la poca atención que le prestamos, pues se vuelve una costumbre. De acuerdo con CBS estamos expuestos a un promedio de 5,000 anuncios publicitarios al día.

Los efectos del presupuesto

Presupuestos millonarios no significan ventas inmediatas y campañas exitosas, de la misma forma que los límites en el dinero no equivalen a un desastre. Claro, ¿quién no desearía tener millones de dólares a su disposición para una campaña? Pero no todos contamos con esas cantidades, por lo que debemos adaptarnos.

Un ejemplo de una campaña económica de una compañía que usualmente hace uso de muchos recursos, fue la de Coca Cola para todos hecha en Argentina. Su éxito fue tal con recursos limitados, que la compañía la reusó en varios países sin cambiarla o adaptarla (sólo añadieron subtítulos en donde no se hablaba español). Aquí el video:

Otro caso remarcable es el de la primera campaña presidencial de Barack Obama. En su momento era un senador poco conocido que apuntaba a lo más alto de la política estadounidense. No sólo sus oponentes del partido opositor eran más fuertes, sino que dentro de su mismo partido no era el más reconocido. Meses después obtuvo la victoria.

Como señala el blog de Hubspot, en sus inicios todo fue hecho con pequeñas contribuciones en ligar de las comunes donaciones de grupos más influyentes. Lo que ocasionó el éxito de Obama fue que la campaña tuvo una gestión excepcional que lanzó a un candidato relativamente débil a la presidencia.

No podemos terminar, sin hablar de los casos contrarios. Suele suceder que empresas muy bien posicionadas y con mucha experiencia en marketing y publicidad, cometen errores. Incluso con recursos casi ilimitados, hay fracasos memorables que nos enseñan una lección de humildad que más nos vale no aprender en carne propia.

Un caso claro y lamentable fue el de Victoria’s Secret. La marca ya ha recibido críticas en ocasiones pasadas, debido a su enfoque en los esquemas y estereotipos de belleza del cuerpo femenino. En esta época es importante para todas las personas que las marcas que siguen (en incluso de las que no son clientes) sean responsables.

En 2014 lanzaron una campaña sobre el cuerpo perfecto. Ideal si se usa para romper paradigmas, pero un fracaso si todas las modelos fomentan los estereotipos que llegan a caer en falsedades: mujeres altas, esbeltas, sin ninguna clase de marca en la piel, etc. La respuesta de la gente fue de rechazo y crítica, de acuerdo con Adweek.

Las relaciones públicas juegan un papel clave en la experiencia del cliente y si descuidamos este aspecto, la reputación construida durante años por nuestra marca, caerá en un segundo.

Redacción Círculo Marketing