No es el Precio, es el Valor

La frase no es mía. Es de Warren Buffet, que dijo “Precio es lo que pagas. Valor es lo que recibes.”

¿Qué quiere decir esto? El precio de un producto o servicio es fácilmente determinado en pesos y centavos. Pero, su valor, se mide en términos de contexto. Y no nos engañemos, el contexto del cliente.

Muchas empresas tratan de definir el valor que le entregan al cliente, pero es inútil. El valor que les entregamos a los clientes es determinado sólo por ellos, porque son ellos quienes pagan el precio que nosotros hemos determinado.

¿Estamos logrando entregar ese valor? La realidad es que es un tema complicado, porque cada cliente tiene su propia percepción del valor recibido por el precio pagado. Invariablemente habrá desde el “esto apesta” hasta el “es fantástico”.

La medición real viene cuando logramos que muchos de nuestros clientes nos den su opinión, o la publiquen en algún lado, y tomemos la media de esas opiniones. Y no estamos hablando necesariamente de medir en una escala del 1 al 10, no es así de sencillo.

No porque nosotros queramos ser medidos así, así no medirán los clientes. Son nuestros clientes, no son nuestros empleados. De hecho, es al revés, nosotros somos los empleados de nuestros clientes. Nos guste el hecho, o no.

Algo que debe ser relativamente sencillo de entender es que el primer parámetro que un cliente va a utilizar es su expectativa. Si paga $100, su expectativa es recibir algo que cuando menos ofrezca un valor percibido de $100. Si paga $1,000 su expectativa será mucho mayor.

Pensemos en una línea aérea, si para ir del punto A al punto B hay las opciones de $100 y de $1,000, y los clientes saben que hay opciones en el precio.

Claramente el que paga $1,000 tiene una expectativa del servicio que va a recibir superior a la del que paga $100. Si acaban sentados, uno al lado del otro, con toda certeza estas una de estas dos frases se va a escuchar:

• Guau, que maravilloso servicio… ¡Por sólo $100!
• ¡Qué barbaridad! ¿Pague $1,000 por esto?

Estas reglas de la percepción de valor no son nuevas, existen desde que hay plata para comprar productos o servicios. Desde que me acuerdo existen para viajar desde los Ritz-Carlton del mundo hasta los hostales. Y quien se queda en cada uno, sabe a lo que va.

Que quede claro, no estoy tratando de atacar a nadie, sólo estoy presentando los hechos como son. Si tú producto o servicio tiene un precio de $10 y el valor percibido es de $10, entonces el valor percibido es irrelevante.

Ahora eso es mucho mejor que el valor percibido sea inferior a $10, porque entonces el valor percibido es de descuido. Entre descuido e irrelevante, pues mejor irrelevante. Que no quiere decir que está bien ser irrelevante, lo irrelevante es fácilmente reemplazable.

Hay beneficios importantes de prestar atención a la experiencia del cliente con nosotros. Y es que al momento de elevar la experiencia y satisfacción del cliente con nosotros reducimos la fricción existente en la relación.

Más de un banco debería de poner atención a este párrafo… Si elevamos la experiencia del cliente con nosotros reducimos el costo de entregar esa experiencia.

Esto lo he visto de primera mano, no es magia. Si metódicamente elevamos la satisfacción de nuestros clientes, su experiencia con nosotros, la inversión en conseguir esto se pagará en reducciones de costos en procesos operativos que existen hoy porque hacemos las cosas mal. Y nadie sabe qué tan mal las hacemos como nuestros clientes. Lo que suena subnormal es que no les hagamos caso y mejoremos nuestros procesos.

En física, fricción es el calor residual que impide cualquier sistema cerrado, y la medida de la fricción es la entropía, o aleatoriedad. Se podría pensar en la fricción como lo opuesto al orden. Aumenta la fricción, declina el orden.

Hablando de experiencia del cliente, fricción es el esfuerzo extra que el cliente debe hacer y que impide que su necesidad sea satisfecha de manera eficiente. Esta fricción es desperdicio económico. Y a medida que aumenta la fricción, disminuye el valor.

La experiencia del cliente es un tema de pesos y centavos. Entre más pronto lo entendamos, más pronto haremos algo al respecto y lograremos incrementar ventas y utilidades. Ventas, porque los clientes que viven una buena experiencia, regresan y nos recomiendan. Utilidades, porque reducimos costos.

Es tiempo de elevar el estándar. Alguien tiene que hacerlo.

Alberto Álvarez Morphy

CSO Digital Friks, @DigitalFriks

@Beto_Morphy