Omnicanal: todos los fines, un solo medio

Hasta hace pocos años las empresas podían ofrecer despreocupadamente diferentes precios y promociones en sus diversos canales de venta. Con frecuencia las discrepancias ocurrían de forma involuntaria o como resultado de una comunicación deficiente entre sistemas. Estas inconsistencias rara vez eran detectadas por los consumidores y una vez descubiertas no tenían un gran impacto en la comunidad. Sin embargo, el uso generalizado de las redes sociales y de los teléfonos inteligentes ha cambiado el panorama de forma radical.

Un smartphone permite a tus clientes y proveedores tener correo electrónico, línea telefónica, mensajería instantánea, redes sociales, control de su página web, buscadores, aplicaciones móviles, geolocalización y otras tantas acciones en un solo lugar.

El boom en el uso de dispositivos móviles obliga a los CMOs a fijar la vista en una premisa evidente: Si el cliente opera en su propio ‘omnichannel’ y se simplifica la vida; ¿qué estamos esperando a nivel corporativo para hacer lo mismo?

Mientras el usuario está haciendo múltiples acciones en su dispositivo móvil; la mayoría de las empresas están haciendo sólo una cosa a la vez. Trabajan y dividen esfuerzos en estrategias independientes; un tipo de promoción en internet, al contratar por teléfono le regalan esto, si lo compras en tienda le dan meses sin intereses, por citar ejemplos. En las empresas se trabajan silos que no se comunican entre sí.

Aunque describo un caso hipotético, son mayoría las corporaciones que coinciden con algunas de estas características: por un canal se administra la tienda, por otro opera el call center y por otro se dirige la tienda online. Los inventarios, los precios y el contenido mismo no están integrados y no se actualizan al mismo tiempo de forma automática, ¿te suena familiar?

Muchos canales significan teléfonos descompuestos; por lo tanto: incertidumbre. Esto crea discrepancias en la información, un mayor costo de administración e incluso hasta desconfianza de parte del cliente. La imagen de la empresa se puede ver afectada si el consumidor percibe incongruencia, al tener experiencias muy diferentes de acuerdo al canal de venta que haya escogido.

Un cliente puede entrar a una tienda y buscar el precio en línea de un producto que está viendo directamente en piso. Si estos no coinciden y no hay claridad a la razón para ello, el consumidor puede sentirse engañado y optar por no comprar.

Ahora, resulta interesante analizar un proceso de compra. ¿Qué hace el cliente antes de decidir comprar? ¿Por qué operar en omnicanal puede hacer una diferencia sustancial en el proceso de venta? Para responder a estas interrogantes presentaré el siguiente ejemplo de proceso de compra:

Un consumidor moderno de entrada se informa en internet, consulta la tienda virtual, llama a un centro de atención para ver existencia o estado del pedido para envío, e incluso pide pasar por su mercancía a la tienda. Estamos hablando de un solo proceso de venta que para llevarse a cabo tocó cuatro puntos: una investigación de producto en línea, una orden de pedido en la página virtual, un seguimiento al pedido en el call center y la recolección física del producto en tienda. Al final de cuentas es un solo proceso que toca muchos canales.

Un buen sistema omnicanal logra que todos los sistemas de la empresa se integren y hablen el mismo idioma. Los contenidos, precios, promociones, etc. se cargan en un sólo lugar y automáticamente se actualizan en todos los canales y plataformas de manera que no existen inconsistencias o incongruencias en la experiencia de compra del consumidor independientemente de qué canal de venta usen.

Para ejecutar un sistema omnichannel de manera eficiente y eficaz, es necesario que haya una cabeza que coordine toda esta actividad. En este caso, el CMO y su área de marketing llevan “la batuta” al dirigir las promociones, banners, etc. Con esta ‘amigable’ plataforma el control pasa de estar en el área de ingeniería y sistemas para quedar en el área de marketing, al no necesitar programación.

En Europa y América del Norte los sistemas omnichannel son imprescindibles en compañías de todos tamaños, debido a su capacidad de ‘todo unificador’. Así como por su adaptabilidad para trabajar con los canales ya existentes y su facilidad para manejar diversos tipos de moneda y venta simultánea en diferentes países.

La transición al omnicanal apenas se está introduciendo en México y América Latina; sin embargo, ya es una necesidad latente en todos los sectores. A finales del 2013, SAP adquirió la empresa Hybris líder mundial en omnichannel para ofrecer a las compañías una plataforma que los ayude a concretar su estrategia.

 

***Javier Flores /Global Solution Manager SAP

 

DF