Shockvertising. La Prohibición De Caperucita
Los seres humanos somos bastante visuales, a pesar de que cada quien tenga un canal por el que mejor recibe la información. Esto se debe, en parte, a que nuestra cultura occidental ha crecido alrededor de las imágenes y éstas se han convertido en un eje de la comunicación. Una prueba de ello son el peso que tienen todavía frases como: “una imagen dice más que mil palabras” o “la primera impresión, jamás se olvida”.
Buena parte de la publicidad se basa en el atractivo que una imagen puede tener para la audiencia, o al menos confía en que el público se llevará en la mente la imagen el tiempo suficiente como para generar ventas para la marca.
La publicidad del shock
Existe una forma de publicidad cuyo objetivo es causar un shock en la gente, tal como su nombre lo indica. Este tipo de campañas depende, por un lado, de imágenes impactantes que despiertan la sensibilidad o que incomodan al público, y que llegan como una fuerte sacudida emocional.
Por otro, tienen una enorme carga creativa que plantea situaciones extremas para dejar en claro un mensaje de manera radical.
Por lo general, este tipo de campañas son utilizadas por asociaciones sin fines de lucro que pretenden crear conciencia, precisamente sacudiendo la tranquilidad de la gente. El propósito es mostrar realidades que quizá no vemos o que estamos tan acostumbrados a ellas que pasan desapercibidas. Y, al mostrarlas, se hace una crítica de la situación planteada, misma que busca motivar a acciones concretas.
El shockeador más famoso
Esta forma de publicidad, llamada también “shockvertising”, se puso de moda en los 80s y 90s. Uno de sus primeros impulsores fue Olivero Toscani (International Business Times). Este italiano es el creador de varias campañas para Benetton, que lanzó la primera bajo el nombre “United Colors of Benetton”. Desde entonces, esta empresa ha destacado por lo impactantes y controversiales que son sus campañas.
Toscani explica que la publicidad ha creado un mundo que no existe, en especial la que trata sobre estilos de vida. Nos presenta una realidad que no es real y a la que debemos aspirar.
En contra de este tipo de publicidad, el italiano decidió provocar a las audiencias y estimularlas. Después de la primera campaña en la que se mostraban a personas de distintas razas, sin establecer estereotipos, Benetton comenzó a tratar temas como el SIDA y las consecuencias de la Guerra del Golfo Pérsico.
Las demandas
Entre las campañas más recientes de Benetton, está Unhate (no-odio) que consta de una serie de fotomontajes de figuras políticas públicas besando a sus adversarios políticos. Entre estas destacan la de Barak Obama besando a Hugo Chávez y la del entonces Papa Benedicto XV besando a Ahmed el Tayyeb, imán de la mezquita Al-Azhar de El Cairo.
La mayoría de los líderes reflejados en estas imágenes protestaron y se desvincularon por completo de la campaña. El Vaticano incluso demandó a la marca. Resulta digno de reflexionar que todos estos personajes poderosos hayan reaccionado con tanta repulsión a las imágenes sin tomar en consideración que el nombre de la campaña solicita terminar con el odio.
La prohibición de Caperucita
En un recuento de varias campañas hechas para impactar y despertar la conciencia de la gente, hecho por Business Insider, retoma un caso que llama mucho la atención.
Una organización llamada “Moms Demand Action” (Mamás Exigiendo Acciones), lanzó una campaña para crear conciencia sobre el uso de armas. La imagen muestra a dos niñas pequeñas, una de color y otra rubia. La primera sostiene un libro de Caperucita Roja y la segunda un arma de alto calibre. La imagen lleva un mensaje que dice: una de estas dos cosas fue prohibida para protegerlas, adivina cuál. El cuento de Caperucita Roja fue vetado en las escuelas primarias porque en el relato, la niña lleva una botella de vino en su canasta… totalmente inapropiado.
Campañas de este tipo se utilizan para crear conciencia sobre enfermedades, consecuencias o víctimas de desastres naturales, violencia doméstica, abuso infantil, adicciones (ya sea a sustancias legales o ilegales), condiciones laborales en diferentes partes del mundo, etc.
El reto de cualquier campaña
El reto de cualquier campaña es llamar la atención, y más cuando hay que hacerlo en un mundo plagado de anuncios e imágenes por todos lados. Nadie quiere perderse en el ruido, por eso se recurre a este tipo de publicidad que sale de las zonas de confort y de las imágenes que estamos a ver.
Pareciera que estas imágenes que nos incomodan se justifican con un poco más de facilidad cuando se trata de una causa justa o de combatir alguna situación injusta. Es decir, nos incomoda, nos ofende, nos sacude pero nos deja una reflexión.
Pero, cuando se trata de marcas utilizando el shock para impulsar sus ventas, no resulta tan fácil de asimilar por el público. En estos casos, lo que sucede es que no hay una denuncia de un hecho que podemos calificar como malo moral o humanamente, sino que se da un aprovechamiento de alguna situación para generar ventas.
Un par de casos de este tipo de campañas son la que lanzó la cervecera Brewdog que aprovechó las declaraciones de Vladimir Putin contra la homosexualidad, para sacar imágenes del presidente maquillado. Esta fue más o menos bien recibida porque supo apalancar la protesta con una burla, y generar más ventas.
Otro es American Apparel que ha sido motivo de mucha controversia pues muestra a mujeres en situaciones extremadamente sexualizadas, incluso cuando no viene mucho al caso. La marca ha sido acusada de objetivar a las mujeres y algunas de sus campañas han tenido que ser retiradas (Young Marketing).
¿Shock obsoleto?
A pesar de que la publicidad del shock sigue siendo muy utilizada, un estudio reciente mostró que su efectividad cada vez es menor (Eyewitness News). El análisis, hecho en Johannesburgo, consideró algunas variables como el nivel de shock de la imagen, el tipo de norma que viola y el tiempo que se mantiene fija en la memoria.
Por otro lado, establecieron algunas categorías para clasificar el tipo de anuncio en cada caso, por ejemplo, si era sólo inapropiado, o si se trataba de contenido sexual o tabús religiosos, etc.
Entre los resultados, destaca que a pesar de que sí logran atraer la atención de la gente, lo que se queda en la memoria es la imagen que causó la emoción de desagrado o de shock, pero no la marca.
Parece ser que lo que sucede es que la imagen resulta tan impactante que todo lo demás que la rodea, es decir, el mensaje de la marca, queda olvidado. Así que el shockvertising puede no ser tan buena idea (Phys Org).
Ya no es un shock
Además de que no todas las campañas pueden centrarse en conmocionar a la gente, hay otro fenómeno: este tipo de imágenes ya no es tan impactante para las audiencias más jóvenes, en especial para los millennials (Puro Marketing).
Este sector se queda con la idea de la imagen pero no recuerda a la marca que la utilizó, lo que significa que no sirve como publicidad en este grupo específico. De manera similar, , la generación Y, mantiene la anécdota que refleja el anuncio pero tampoco se lleva el mensaje de la marca.
Otro dato interesante es que, al contrario de lo que se pensaba, la publicidad que se basa en mensajes con contenidos sexuales es la menos efectiva de todas. Así que quizá pronto veremos campañas más ingeniosas y no sólo hombres y muchas mujeres rodeadas de cualquier tipo de producto.
Pero, toda publicidad es buena
La idea de que no hay publicidad mala, sino publicidad podría estar viendo su fin. Aunque aún hay agencias como Paddy Power que se mantienen en el filo de la sanción y la genialidad (The Drum).
Poco a poco la gente va siendo más activa en cuanto al tipo de publicidad que quiere ver. No es un asunto de que la susceptibilidad en general haya aumentado, sino de que hay una mayor conciencia sobre ciertas situaciones que las personas ya no quieren ver y que no van a solaparlas en la publicidad. Presentar a las mujeres como objetos sexuales o como parte de las labores domésticas, es una de ellas.
Lo que está sucediendo es que, la llamada mala publicidad que antes podía ser aprovechada para posicionar a la marca o darle visibilidad y que eso generara ventas, ahora ya no. Es decir, todavía le da presencia a la marca, da de qué hablar pero en un sentido negativo que hace que la gente deje de comprarle y lo que es peor aún, las recomendaciones personales se convierten en un “no compres” de boca en boca.
Así que antes de lanzar una campaña para conmocionar, impactar o sacudir a tu audiencia, piénsalo bien y luego vuélvelo a pensar, porque puede convertirse en la campaña de tus pesadillas.
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Redacción Círculo Marketing
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