Pobre Carrito Abandonado

31/07/2015 - 08:08
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A todos nos gusta ir de compras. Buscar ofertas y productos que nos hagan la vida más fácil, o que simplemente nos encanten. Las formas de comprar han cambiado gracias al desarrollo de la tecnología y el comercio electrónico. Aunque los escaparates y tiendas sigan teniendo miles de adeptos, ahora mucha gente realiza compras online.

Este modelo de comercio tiene una serie de ventajas para los comerciantes, por ejemplo, la facilidad de mostrar su inventario. Además con el apoyo de herramientas digitales, hacerle llegar ofertas oportunas a los consumidores es más sencillo.

El mecanismo de compra es más o menos similar: ves algo que te gusta y lo pones en tu carrito de compra. Quizá una de las diferencias más significativas para los clientes es que, al comprar online, comparar productos y ofertas es más fácil.

Esto representa un reto para los negocios: cuando el consumidor tiene a su disposición en un solo lugar diferentes ofertas, puede cambiar de opinión de manera inmediata y elegir el producto que más le convenga. Este proceso es mucho más ágil en las compras online porque no tiene que salir de la tienda e ir a otra a buscar el mejor costo.

Cuando el cliente está por comprar y se arrepiente

El hecho de que los clientes puedan elegir entre ofertas diferentes o descargar cupones de una página mientras visitan otra, provoca el síndrome del carrito abandonado. Justo cuando habías logrado que un consumidor le diera clic a un producto y lo añadiera a su orden de compra, algo sucede que la venta no se completa.

Las estadísticas muestran este fenómeno claramente y Kissmetrics¹ comparte las cifras:

88% de las personas que agregan productos al carrito de compra, lo abandonan
84% de quienes abandonan el carrito de compra, lo hacen para buscar mejores precios sobre los mismos productos
24% de los compradores, dejan sus carritos de compra para decidir más tarde si adquirirán los productos o no
La tasa de carritos de compra abandonados ha aumentado 4 veces más que en años anteriores

Algunas de las razones por las que los consumidores abandonan las órdenes de compra son:

El 44% de los usuarios no completan el proceso de compra por costos adicionales de envío
41% no compran por indecisión sobre la compra en general
27% quieren comparar precios en diferentes sitios antes de comprar
25% opinan que el precio del producto es muy elevado

La respuesta de los retailers

Las tiendas online que están recibiendo este tipo de rechazo de los consumidores, y que sufren de las compras no realizadas, encontraron una buena solución: cuando un comprador abandona el carrito de compra, el retailer le envía un mail con una oferta especial para animarlo a comprar.

Esta medida funcionó. Es más, Bizreport² dice que funcionó demasiado bien, tanto que los consumidores empezaron a abandonar sus carritos de compra sólo para recibir el mail con la oferta. En más de 300 sitios en el Reino Unido y en Estados Unidos se identificó este comportamiento por parte de los consumidores, lo cual elevó la tasa de abandono del proceso de compra de 8 a 15% en un año.

A esta técnica de marketing en la que se envía un correo para incentivar al consumidor a que termine el proceso de compra, se le conoce como retargeting. Pero, lo que en un principio fue una buena idea, termino por ser perjudicial para las propias tiendas online.

Sin embargo, el retargeting no es algo que los retailers tengan de desechar por completo. Todavía hay algunas medidas que pueden implementar para seguir utilizándolo como un recurso para que los clientes terminen la compra, y prevenir que sólo estén esperando recibir ofertas por mail. Por ejemplo:

Sólo enviar el mail con la oferta a usuarios nuevos del sitio
Limitar el número de descuentos que ofrecen por cuenta de usuario

Rescatando al carrito abandonado

Si los retailers quieren lograr que sus clientes completen el proceso de compra, es necesario que comprendan el comportamiento de los consumidores.

El abandono del carrito de compra se está convirtiendo en un obstáculo serio para el desarrollo del comercio electrónico. De hecho, Whatech³ estima que este comportamiento le está costando pérdidas de 4 trillones de dólares en transacciones a los retailers, en los últimos años.

Ahora, ya no es suficiente dar una buena experiencia al cliente en la que el sitio funcione bien en cualquier dispositivo, los consumidores quieren algo más que complemente lo que reciben en las tiendas online.

La recopilación y análisis de datos permite establecer patrones de comportamiento de los consumidores. Gracias a Big Data, la parte del proceso de compra que le corresponde al retailer, se agiliza y le permite diseñar nuevas estrategias para reanimar al cliente a terminar la compra.

Implementando el uso de Big Data

Algunos de los retos y posibilidades a los que se enfrentan los retailers cuando van a implementar el uso de Big Data son:

Recolectar y organizar los datos de los clientes, obtenidos de distintas fuentes
Los programas de análisis de datos dejan un margen de acción muy corto a los retailers, porque todas los insights que arrojan se basan en datos. Si las tiendas online sólo toman sus decisiones a partir de lo que dicen estos análisis, pueden dejar pasar algunas oportunidades de venta, como las tendencias de temporada
Big Data sirve para personalizar los anuncios que le hacen llegar a los clientes y que estos sean mucho más oportunos

La tecnología puede ayudar a identificar cada paso del proceso de compra en el que se encuentra un cliente. Pero, los analytics no son lo único. Siempre será necesario complementar con la experiencia del área de ventas, un excelente servicio al cliente, una buena y efectiva política de devoluciones, y eficiencia en el envío.

Encontrando la ventana de oportunidad

El carrito abandonado en una tienda online puede ser la pesadilla de cualquier retailer, pero lejos de estar todo perdido, aún se puede voltear la situación y convertirla en una oportunidad.

A pesar de los $4 trillones de pérdida que significan las órdenes de compra incompletas para el comercio online, Business Insider⁴ señala que el 63% de la mercancía es reaprovechable por los retailers.

Un carrito abandonado no es una pérdida completa porque tres cuartos de los compradores regresan a terminar la compra. Aunque el retargeting vía email tiene la desventaja de que los compradores pueden convertirse en cazadores de recompensas, sigue siendo una estrategia que vale la pena probar.

Los mails con ofertas para incentivar a los consumidores a terminar la compra, enviados 3 horas después de que el cliente ha abandonado el sitio, tienen un 40% de open rate, y un 20% de regresos al sitio para comprar. Esto da un margen de acción al retailer.

Pero es importante recordar que el expertise del área de ventas es lo que marcará la diferencia entre estas cifras, y que, a pesar de que el comercio en línea no es del todo nuevo, los procesos de compra se siguen diversificando. Estas modificaciones exigen análisis más detallados y que se actualicen constantemente.

Escribiendo mails de retargeting

A la hora de redactar mails para invitar, convencer o motivar a que los clientes regresen a completar la compra, hay ciertas recomendaciones a seguir, según Tech in Asia⁵:

Tomar en cuenta la hora a la que el cliente lee su correo y cuando entra a la tienda online
Siempre elegir claridad sobre creatividad. Es mejor tener un mensaje claro que le diga al consumidor exactamente lo que necesita saber para completar la compra, que tener un diseño espectacular en el que se pierda la oferta
Complementar con elementos visuales el mensaje, para que vean lo que se pierden si no compran
La personalización es clave, pero no sirve de nada si desencadena una conversación con el cliente
Hacer cada paso para completar la compra lo más fácil posible, con instrucciones claras, paso por paso
Ganar la confianza de los consumidores con certificados de seguridad de datos, envíos y pagos

Otra posibilidad a la hora de tratar de recuperar a los clientes es enviar recordatorios de compra. Retail Wire⁶ indica que los recordatorios son más breves que los mails y que sólo el 15% de los retailers están utilizando esta estrategia, así que aún hay espacio en el mercado para explotarla.

Abandono de carro de compra o checkout

Parte de la comprensión de los nuevos y todavía cambiantes hábitos de compra de los usuarios, debe tomar en cuenta que hay diferencias entre dejar un carrito de compra abandonado y hacer checkout en el sitio.

Estos términos podrían parecer iguales, ya que el resultado es el mismo: una compra incompleta. Business 2 Community⁷ indica que la diferencia fundamental entre los dos, es que en cada caso el comportamiento y las razones del consumidor son diferentes. Y conocer los motivos, permite diseñar una estrategia mucho más adecuada para cada situación.

El checkout tiene, por lo general, motivos más fuertes que un simple cambio de opinión por parte del cliente. En ese punto, es importante distinguir si el abandono de la compra es por decisión del cliente o si es porque no se está ofreciendo lo que éste busca.

Algunas de las pistas para entender las diferencias entre el abandono de la orden de compra y el checkout, las podemos ver con las siguientes estadísticas:

1% del abandono del carrito de compra se debe a costos de envío
5% se debe a cargos adicionales al producto
9% se da después de comparar productos en diferentes sitios

En cambio, en el checkout:

9% se debe a cargos adicionales
9% a un exceso de información requerida para la compra
8% por desconfianza ante el sitio

Quizá resulte quisquilloso en un principio hacer estas distinciones entre el abandono de la compra, pero lo importante es conocer lo mejor posible las motivaciones de los consumidores. En esta época, con los cambios en el comercio electrónico y en los hábitos de los usuarios de internet, saber qué motiva a alguien a comprar un producto es tan importante como entender lo que hace que no compren.

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