Transmite Tu Marca

Había una vez una época durante la cual los equipos de mercadotecnia de las empresas tenían contacto frecuente con los encargados de vender espacios publicitarios en prensa, radio, cine y televisión. Las pautas se acordaban, los ratings se conocían y el trabajo no era fácil, pero sí un tanto estandarizado. Anunciar una marca era cuestión de comunicación entre medios y negocios.
Se trabajaba bajo algunas suposiciones sobre la audiencia. De hecho durante varias décadas del siglo XX se suponía que las audiencias eran estáticas y fáciles de segmentar. La forma de mantener contacto con clientes potenciales eran limitadas y los modelos parecían permanentes. Después llegó el final del milenio y todo eso se vino abajo…
El acceso a Internet en el mundo
No es conveniente ser tan drásticos al respecto. Aún hay muchas personas que tienen a la radio, la prensa impresa (valga la redundancia) y la televisión como sus fuentes principales de información y entretenimiento. De hecho a pesar del gran impacto que ha tenido Internet y la movilidad en todas las actividades humanas, aún estamos lejos de una penetración por encima del 85% mundial.
Actualmente los países desarrollados están por debajo del 80% de penetración, mientras que aquellos en desarrollo apenas sobrepasan el 30%, de acuerdo con información de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (ITU, por sus siglas en inglés). El promedio mundial de la penetración de Internet es de tan sólo del 40% por lo cual a pesar de tener varias décadas desde sus orígenes, Internet aún es una tecnología emergente. En América Latina hay un aumento acelerado y sólo Chile tiene una penetración que supera el 70%, según TeleSemana.
Falta brindar acceso a muchas personas, pues aún estamos lejos de ver el máximo potencial de esta maravilla. Sin embargo sus efectos son claros e irreversibles. Cuando una tecnología se vuelve habitual para una sociedad o, en este caso, el mundo entero, es complicado siquiera imaginar en volver a las formas de antes; mucho menos hacerlo. Por ejemplo, nuestra civilización depende de la escritura y el almacenamiento de información más allá de nuestro material genético y de nuestros cerebros.
De la misma forma, aunque sería posible que nuestra especie sobreviviera a un escenario catastrófico, la civilización como la conocemos no podría seguir como hasta ahora si de la noche a la mañana desaparecieran las telecomunicaciones y los dispositivos electrónicos. Al percatarnos de esto es posible entender cuán dependientes somos de las bondades del Internet y cómo ha afectado muchos campos.
El estado actual del marketing
Como dijimos mucha gente se entera de información nueva sobre sus marcas preferidas (y descubre algunas nuevas) a través de los medios tradicionales. Poco a poco la adopción de dispositivos móviles y el acceso a Internet modifica esto, pero no es poca cosa la publicidad tradicional.
Sin embargo los beneficios del marketing digital son muchos y difíciles de evitar y poco a poco desaparecerá como hasta ahora lo conocemos o por lo menos disminuirá en su popularidad. Además es importante destacar que las nuevas generaciones no ven con agrado ni confianza a los anuncios tradicionales, incluso a los digitales, de acuerdo con Forbes. Algunas de las razones para ello son:
- Mejor segmentación
- Comunicación real con los clientes y prospectos
- Optimización del presupuesto
- Métricas 100% confiables y visibilidad completa de los resultados de la campaña
- Posibilidad de predecir resultados
- Múltiples puntos de contacto con los clientes
- Interacción en tiempo real
Esta lista es significativa, pero se queda lejos de la totalidad de ventajas que tiene el marketing digital sobre el tradicional. Motivos suficientes para dejar de pensar en el marketing digital como un “extra” o un apéndice de lo tradicional. El equipo de marketing debe encargarse de todo, sin delegar a becarios o pasantes la administración entera de lo digital.
Igualmente es necesario que los mercadólogos del mundo, y sus jefes, vean a la marca y su presencia en línea como sinónimos y no sólo como empresa y sus campañas. Así, probablemente, dejarán de pedir o asignar presupuestos diminutos al área digital. Muchos ya se han percatado de eso y la prueba está en que el gasto en campañas de marketing tradicional ha disminuido considerablemente en la última década, según un estudio de Gartner.
Sí, se puede hacer mucho con muy poco gracias a estas herramientas, pero es indispensable invertir lo necesario y no menos, para obtener resultados satisfactorios que desemboquen en más ventas y más clientes.
La nueva relación entre la marca y los clientes
La nueva tecnología mejora o desplaza a la anterior y el desarrollo de ésta tiene un crecimiento exponencial. Esta es la razón por la cual cada año surgen nuevas redes sociales y es también el motivo por el cuál no habrá un “siguiente Facebook”. Las cosas no son una línea recta en materia de progreso, sino que más bien se parecen a las ramas de un árbol en el cual un logro da pie para que surjan varios más que adopten y modifiquen elementos del original.
Algunas redes sociales que están atrayendo a un público cada vez más joven y que no interactúa con amigos, familiares y empresas de la misma forma en la que los mayores de 35 años lo hacen. 3 ejemplos importantes son:
- Tumblr
- Snapchat
- Periscope
Cada una se enfoca en contenido de todo tipo (aunque imagen y video triunfan) y las últimas dos tienen como centro la inmediatez. ¿Nuevo? No, desde la radio y el teléfono ha sido imposible imaginar un mundo sin tal velocidad. Sin embargo el volumen de información que podemos transmitir nos da la opción de ser versátiles con nuestros mensajes.
Por ello es buena idea comenzar a pensar en la marca como un ente dinámico, igual que las audiencias. Ya no podemos tomar decisiones con la idea de que las cosas eventualmente se estabilizarán. El cambio es inevitable y constante y aunque los fundamentos de una empresa y sus marcas sean sólidos, su comportamiento y adaptación no deben permanecer estáticos.
Transmisiones
Las radionovelas y noticiarios fueron un éxito en su momento. Sus equivalentes en la televisión repitieron y mejoraron el patrón de resultados afortunados. En ese mismo camino, Internet ha permitido que la gente consuma contenido. Las mayores diferencias son:
- Todos tenemos voz. En un mundo en el que cualquier persona con una computadora o un teléfono y una conexión a internet pueden investigar, consumir y publicar contenido, ¿cómo hacernos escuchar? Con contenido de valor
- Anuncios tradicionales. Antes se intercalaba el contenido que las personas consumían por gusto, con el que era comercial. Incluso las inserciones pagadas, menciones y otros formatos caían en esto. Ahora ya no es posible hacer esto, pues la gente sólo abandonará el contenido y optará por una opción sin publicidad
Por ello es que el marketing de contenidos se ha vuelto indispensable. Las compañías mismas se han percatado de que necesitan tomar la batuta y producir el contenido que los clientes quieren, no invadirlo con anuncios.
Claro que esto no es excusa para hacer contenido 100% publicitario. De hecho existe la preocupación de que el periodismo se vuelva comercial y no es la idea. Más bien el contenido debe ser valioso y la investigación también para que así las personas acudan con una marca preferida para enterarse de novedades de la industria, no de la marca. El contenido debe tener valor para quien lo consume, no para quien lo produce.
Ejemplos sobran. Incluso los eventos de algunas industrias han sufrido modificaciones. Ya no son las plataformas necesarias que solían ser en las cuales muchas compañías competían por los mejores espacios. Ahora si una empresa así lo decide, hace sus propios eventos con un presupuesto mucho menor y que giren en torno a sus productos y los de nadie más. Todo a través de internet.
Cuando se hace de forma correcta, los espacios para interacción entre los miembros de la audiencia están ahí y funcionan. Asimismo la interacción con los clientes y prospectos puede ser muy exitosa y personal si se cuenta con el equipo adecuado y la organización pertinente.
Transmitir en directo mediante Periscope y Youtube ha hecho que muchas marcas tomen el control de la comunicación con sus clientes. Sin intermediarios como organizadores de eventos y prensa y con mensajes de valor para la audiencia. Además pueden recibir opiniones en el momento y resolver dudas en caso de que el discurso original no cubra todas las inquietudes.
Redacción Circulo Marketing
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