El Problema de esos “Videos Virales”

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CSO Digital Friks

Existe mucho entusiasmo en torno a lo “viral”. Pero es hora de ir más allá de la publicidad y centrarnos en lo que realmente puede amplificar a las empresas, en términos monetarios, por supuesto.

Y es que, antes que nada, no existe eso de “viralizar un video”. Y es que es imposible predecir qué hará que un video se vuelva viral, y para muestra, un botón. O dos:

1. Todos nos acordamos de Edgar, si hasta anuncio le hicieron. Pero, la verdad, es que ese día se publicaron anuncios mucho más chistosos que el de Edgar.
2. Y cómo no recordar al hombre que repetía “Tengo miedu” (sí, así, con “u”).

No se puede pasar una semana sin escuchar acerca de algún nuevo video viral. Estos videos son divertidas piezas de conversación, pero las empresas los ven como algo más que eso, o los quieren ver como algo más que eso. Ven en lo viral a su salvador. La publicidad es cara y ya nadie presta atención a los anuncios de todos modos. Pero viral… ¡ese es el boleto! Sólo es cosa de poner algo en línea y así nada más tener millones de visitas. Es barato, fácil, y ¡a todo el mundo le va a encantar!

Innumerables correos electrónicos y llamadas a las agencias consisten en clientes que dicen “es necesario que nos produzcan un video viral”. Lo más preocupante es que… ¡las agencias dicen que sí!

Antes de seguir con el tema del artículo, dejemos algo claro. Quién diga que puede hacer algo viral, miente. Simple y sencillo. Miente. No es posible viralizar algo porque los elementos para que algo se viralice están, mayormente, fuera de nuestro control.

OK, regresando… todo eso de “viral” suena genial, excepto que es un error. Hay tanto bombo y platillo alrededor de lo “viral” que la gente ha perdido de vista algunos de los conceptos básicos. Las ideas importantes que consiguieron entusiasmar a la gente acerca de videos virales en el primer lugar. Es hora de una nueva forma de pensar acerca del contenido Viral.

1. Mucho más que online
Los redes sociales modernas son geniales. Las tecnologías como Facebook, Twitter y LinkedIn han hecho que sea más rápido y más fácil comunicarse con un gran número de personas muy rápidamente. Vaya, sin ellos, probablemente no estarías leyendo este artículo en primer lugar.

Pero… a que no sabías que sólo el 7% de las recomendaciones “boca en boca” ocurren en línea. Eso es correcto. 7%. La mayor parte del boca en boca es realmente fuera de línea. Interacciones cara a cara a la hora de la comida, en el gimnasio o viendo deportes. Esto lo aprendí de Jonah Berger, en su libro Contagious: Why Things Catch On.

Así que cuando pienses acerca de cómo generar el boca en boca y conseguir que algo se vuelva popular, tienes que pensar mucho más allá de las redes sociales modernas, piensa fuera de línea también. ¿Cómo conseguir que la gente hable, y comparta, de modo que se corra la voz acerca de tu producto o idea?

2. 10 Millones de ‘views’ no importan
A todo el mundo le encantaría tener un vídeo que recibe 10 millones de visitas. Tu jefe sería feliz, tú tendrías tus 15 minutos de fama, diablos, hasta la agencia se va a ganar un premio.

Pero un destello en el cielo no es suficiente (¿alguien sabe dónde está Edgar hoy?). Y en el alcanzar estos grandes números, las empresas y las agencias pierden de vista el objetivo primordial: convertir a sus clientes en apóstoles. 10 millones de visitas son geniales, pero el objetivo real es conseguir que más gente hable, comparta, e impulse el crecimiento del negocio. Si cada uno de sus clientes existentes trajeran un solo nuevo cliente, su negocio se duplicaría. Entrarías en éxtasis (y también tu jefe). Así que, mientras que 10 millones de visitas es emocionante, céntrate en el mucho más útil (y accesible) objetivo de conseguir que más gente con quien hablar y compartir.

3. Los ‘shares’ son más importantes que los ‘views’
Cuando la gente habla acerca de un vídeo va viral se suele referir al número de vistas. ¡Un millón de puntos ‘views’ en tres días! ¡100 millones de ‘views’ totales! ¿Y?

Mientras que los ‘views’  son una métrica fácil de rastrear, son la métrica equivocada. Algo puede tener un millón de visitas no porque sea particularmente viral, sino porque la empresa pagó para que el video fuera ofrecido en muchos sitios web. O porqué mostraron el mismo anuncio en un anuncio de televisión. Además, los views son pasivos. Sólo porque alguien hace clic en el enlace no significa que lo vieron completamente, más importante, que tuvo impacto en una acción posterior.

Una tasa de ‘shares’ es una métrica mejor. ¿Qué porcentaje de los espectadores compartieron el video? ¿10%? ¿20%? ¿50%? Este promedio de bateo es mucho más informativo. Indica que las personas que vieron el contenido en realidad lo transmitieron, les importó. O, si dicho contenido sólo tiene un gran presupuesto detrás. Cualquiera puede comprar ‘shares’, es como comprar una televisión. Un contenido verdaderamente contagioso genera ‘engagement’.

Con sólo dividir el número de ‘shares’ entre número de ‘views’ ya tenemos una medida mucho más precisa de cuan “viral” es nuestro contenido. Claro, no lo medimos así porque no nos conviene. Ya no hay éxtasis, promoción, premio de la agencia…

4. No sólo viral, sino “Viralidad Valiosa”
El contenido viral es divertido, pero es sólo útil si ayuda a la empresa, organización o persona que lo hizo. En 2009, Evian publicó su anuncio “Roller Babies” que contó con lo que parece ser bebés realizando una serie de increíbles acrobacias aéreas de patines. ¡Más de 75 millones de personas han visto el clip! ¡Hay que hacer más! Y nos dieron los “Evian Babies” ¡Más de 90 millones de ‘views’! Fantástico, ¿verdad? El problema se vino cuando Evian miró cómo los videos impactaron las ventas, no había mucho ahí. De hecho, Evian perdió participación de mercado y las ventas cayeron casi un 25% en los EE.UU.

¿El problema? El video no tiene nada que ver con Evian. La gente amaba verlo, hasta compartirlo, pero podría haber sido para cualquiera de docenas de productos o marcas. Patines de ruedas, pañales, crema para la piel… En fin quien lo vio, no conectaron el vídeo con Evian.

Por eso, lo viral está bien, pero la viralidad valiosa es mejor. Contenido que la gente no solo comparte, sino que también aumenta las ventas, aumenta la prueba de producto o, de alguna manera, ayuda a la marca y la recordación de la misma. Si la gente no puede conectar el contenido a la marca, o recordar quién hizo el video en primer lugar, el contenido termina por ser sólo entretenimiento. Gratis.

Viral es una idea poderosa, pero algunos aspectos del mensaje se han perdido por el camino. Así que es hora de un nuevo enfoque. La elaboración de contenidos contagiosos todavía te ayudarán a tener éxito a ti y a tu negocio, sólo tienes que acercarte al concepto de la manera correcta.

Alberto Álvarez Morphy
Digital Friks, @DigitalFriks
@Beto_Morphy

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