Los Reyes Magos Del Marketing

La tradición de los reyes magos es una de las más fuertes a nivel mundial, en especial en países de habla hispana. A pesar de que el marketing anglosajón, de la mano de Coca-Cola en la segunda mitad del siglo XX, promocionó al señor Claus, sus renos, su trineo y su costal con el cual entra por las chimeneas (poco populares cerca de los trópicos), en México y otros países, preferimos al trío.

El origen de Melchor, Gaspar y Baltazar como 3 reyes magos que traen regalos a los niños en la noche del 5 al 6 de enero, cada año, es muy peculiar tanto como producto de la resignificación de símbolos, como del mismo marketing. En principio, se toma como base el relato bíblico del nacimiento de Jesús de Nazaret, lo cual coincide con Santa Claus.

Ambos personajes (o grupos) toman dicho nacimiento como representación de todos los niños y de felicidad. Después de todo, la palabra “evangelio”, que nos sirve como fuente de información de esta historia, significa por su etimología “buenas nuevas” o “buenas noticias”. No cabe duda que se popularizaron por siglo en un mundo lleno de malas noticias.

Si a esto agregamos la tradición católica y el control de dicha iglesia sobre el mundo occidental (Europa, principalmente) por alrededor de 1000 años, podemos alcanzar a comprender la popularidad del trío que llega con regalos cada año para los niños que se han portado bien.

Es un detalle importante que el relato bíblico menciona, en el primer versículo del segundo capítulo del evangelio según San Mateo, que tras el nacimiento de Jesús, llegan unos visitantes. Éstos vienen de oriente y trajeron tres regalos: oro (simbolizando que es realeza), incienso (simbolizando su divinidad) y mirra (simbolizando su futura muerte).

Es de ahí de donde proviene la tradición que nos lleva a partir la rosca de reyes el 5 de enero. En México, quienes saquen alguno de los muñecos que representan a Jesús, no sólo lo deben llevar a una iglesia en febrero, sino que darán regalos a los demás, en forma de tamales y atole el día de la candelaria.

Y el negocio de las roscas de reyes crece junto con la tradición. Si bien no todas las personas que la comen siguen la costumbre religiosa o ni siquiera comparten las creencias católicas, se ha convertido en un motivo de reunión familiar entre iberoamericanos y españoles, así como sus descendientes en otros países.

Por ejemplo, para esta semana, se estima que tan sólo en México el consumo de roscas sea enorme. La cantidad esperada es de 4 millones de roscas de reyes vendidas durante la primera semana de enero. Esto significa $620 millones de pesos en roscas vendidas, de acuerdo con Publimetro. Dicha cifra permite ver que, a pesar de parecer solamente una pequeña tradición de las familias, la realidad es que es una forma de mover la economía en México durante la famosa cuesta de enero.

Además no sólo se venden roscas. Al ir a una panadería, lo común es comprar más cosas. Asimismo, la cena de rosca se suele acompañar de chocolate o café caliente. Según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), en su Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE), hay más de 50 mil panaderías operando en el país.

Aunado a ello, cada año se intentan romper marcas de roscas gigantescas en todo el país. Una de ellas será en Yucatán, en donde desde 1996 se lleva a cabo de manera altruista esta actividad. Se espera que haya alcanzado 2.3 kilómetros de longitud. Está hecha por hoteleros locales y más tarde se regalará a gente de la zona, de acuerdo con UNO TV.

¿Y los regalos?

También es de los regalos entregados por los sabios de oriente, que se acostumbra dar regalos en muchos países de habla hispana y portuguesa. A diferencia de Nochebuena y Navidad, en esta fecha quienes reciben los regalos son sólo los niños por la mañana del mimo día en el que se realiza la cena.

Sin embargo, esto no significa que las ventas sean escazas. Sí, en diciembre se acostumbra una temporada larga de ventas de todo tipo, mientras que en la noche durante la cual llegan los reyes magos se reportan, principalmente, venta de juguetes, juegos y videojuegos.

Debido a los regalos que los sabios de oriente entregaron al niño, es que suponemos que son tres, aunque la fuente original jamas lo especificó. Eventualmente la tradición católica otorgó los nombres de Melchor, Gaspar y Baltazar, como provenientes de Persia, India y Babiliona, respectivamente. De la misma manera se asignaron sus transportes.

Los países en los que la tradición de regalos es mayor incluyen, además de México y España, a Paraguay, Argentina y Uruguay. Desde diciembre es común que dichos personajes se encuentren en parques y plazas públicas para recibir las peticiones de los niños y tomarse fotografías con ellos.

En España es común que se realicen “cabalgatas”. Dichos eventos populares son similares a desfiles, en los cuales el tema central es el festejo del 6 de enero. En Murcia se estima que hayan asistido más de 1600 personas, con lo cual sería el suceso de este tipo, más grande en la historia de España, según el sitio 20 minutos.

Pero no habrá nada tan grande como el gasto hecho en la compra de juguetes esta misma noche. Este año se estima como uno de los más duros del sexenio en curso, y muchas familias tienen problemas económicos. A pesar de ello, el comercio parece no verse afectado y los reyes magos continúan con sus compras. El 72% de los hogares mexicanos recibirán a los sabios de oriente, de acuerdo con El Informador.

El promedio de gasto por niño en México, se estima en $550 pesos, según la información de la Cámara Nacional de Comercio en Pequeño (Canacope), presentada en e-consulta. La misma publicación considera que hay quienes recibirán regalos que tengan hasta $10,000 pesos en valor total.

Otros medios tienen previsiones más entusiastas. Por ejemplo, Omnia, una publicación de Chihuahua, prevé hasta $3000 pesos gastados por cada niño, por parte de los reyes magos. Esto debido a que los costos de los productos también han aumentado y los juguetes que muchos niños piden, son de marcas caras.

También hay regalos que no caen en este rubro, como son las bicicletas, patinetas y otros montables. La suma total de liquidez que se moverá debido a todos los gastos hechos principalmente entre el 1° y 5 de enero, con motivo de estas festividades, es de $2,250,000,000 (2,250 millones) de pesos, de acuerdo con Forbes.

Esta misma publicación dice que la Canacope reporta que se distribuirán estas ganancias entre:

• 7,906 panaderías, reposterías, pastelerías y expendios de pan
• 2,256 jugueterías
• 376 giros dedicados a la venta de bicicletas y otros montables

Estos ingresos no consideran tanto lo que recibirán los comercios formales, como los irregulares. De hecho, $1,335,000,000 de pesos, es decir, una suma que equivale al 40% de las ganancias previstas para los formales, irán a los comercios que no están regulados legalmente, según la Canacope.

De hecho, esta Cámara explica por qué las estimaciones de gasto por niño son tan variadas como las que mencionamos antes, pues de acuerdo con ellos, sus promedios son:

1. Para los menores de 5 años, $800 pesos por niño.
2. Para los que tengan entre 6 y 10 años, $1,500 pesos por niño.
3. Para los que hayan cumplido entre 11 y 13 años, $2,500 pesos por niño.

No es una sorpresa enteramente, cuando muchos regalos que los niños piden son de ámbitos tecnológicos o de marcas y colecciones costosas. Por ejemplo, con el reciente estreno de Star Wars, no es raro pensar que hay muchos menores pidiendo a los reyes que les traigan algunos personajes o naves de la misma franquicia.

Cabe destacar que incluso los reyes magos deben de estar seguros de lo que compran. Es común que las tiendas y mercados, en esta noche, estén abiertos por muchas horas o incluso hasta el amanecer en un turno continuo de entre 36 y 48 horas.

Por la gran cantidad de demanda, muchas veces se exponen a abusos. Para ello recomendamos comprar a comercios formales que ofrezcan alguna garantía. Asimismo, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), recuerda a todos los reyes magos que compren en México, que no olviden su protección. Por ley todo comercio está obligado a reponer productos defectuosos o devolver el dinero si no tiene disponibilidad del mismo.

Redacción Círculo Marketing