Apple y Su Inversión en Tiendas Físicas

Caminar por Masaryk, en la Ciudad de México es como hacerlo por Champs Elysees, en París: hay marcas de lujo, joyerías, relojes, restaurantes, una infraestructura urbana diferente a cualquier otra avenida… ambas calles – Masaryk es la más cara de México por metro cuadrado – representan el lujo en toda su expresión.

Comprar un artículo de lujo, puede ser a todas luces un acto de autoestima y una muestra de poder adquisitivo. La diferencia de la inversión necesaria entre un artículo de buena manufactura y aquel que ostenta un logo de marca reconocida, suele ser, en muchas ocasiones, exorbitante. La marca Balenciaga puede ser un ejemplo de ello: el pasado agosto lanzó una colección que incluía una bolsa con colores típicos de Tailandia, a un precio de 2,300 EUR, en comparación con los 2 EUR de la bolsa original. ¿Una locura?

Para el sitio Investopedia, la compra de artículos de lujo es muchas un acto irracional. De acuerdo con su información la compra se centra en la maximización de los beneficios y no de las desventajas. Uno de esos beneficios es la percepción de una calidad superior, una de las desventajas respecto a otros productos es, justo, el precio. Un juego de percepciones, que a la postre deben ser de alguna manera reales.

Otro de los valores que encontramos en los bienes de lujo es el de “pertenecer”, es decir, ser parte de algo: un movimiento, una filosofía, una bandera que nos llene de orgullo, etc. No por nada la piratería se encarga de darnos esa “posibilidad”, mas aunque se vea o se sienta igual, hay una parte que golpea la autoestima del dueño de ese artículo que no permite completar el círculo: el producto es falso y lo sabe.

¿Hay expertos en luxury brands? ¡Claro! Hay tantas marcas ya muy longevas que transmiten a sus empleados sus formas de operar. Por ejemplo, Burberry tienemás de 160 años y hace 2 dejó escapar a Angela Ahrendts, quien es la mujer número 53 en la lista de Forbes.

Pero… ¿qué con Angela?

El pasado 7 de septiembre en Cupertino, California, ocurrió un anuncio más de Apple: el lanzamiento del iPhone 7. Ya a estas alturas mucho se ha hablado del nuevo dispositivo. Tanto revuelo ha ocasionado que nos hemos olvidado por completo del lanzamiento de “Mario Run”, y una nueva interfaz de usabilidad del producto, asuntos sumamente interesantes, que dejaremos para otra ocasión. El acto realizado en el Town Hall, usualmente inicia con el anuncio de apertura de tiendas, mismo que no ocurrió esta ocasión.

Ángela pasó 7 años en la dirección de Burberry. Venía de una amplia experiencia en comercialización, diseño y merchandising: era jefa global de la línea de Liz Claiborne cuando en 2006 se incorporó a la dirección de Burberry. Durante su cargo, la marca aumentó su valor de 2,000 a 7,000 millones de libras. En Apple se ha caracterizado por mantener un nivel de no mucha visibilidad, o como se dice en el argot: low profile.

Apple espera de Ángela tener todo ese expertise para invertirlo en sus tiendas físicas. ¿Ilógico? Apple, la empresa de tecnología constantemente valuada entre las 3 mayores marcas en cualquier ranking mundial, con más de 17 millones de suscriptores en la tienda de iTunes, ¿necesita tiendas físicas?

Ella no es la primera ejecutiva de marcas de lujo que salen de ellas y se suman a las filas de Apple. Hace dos años, aquí en Círculo Marketing lo escribimos: aún hay aprendizajes que obtener del mundo físico. Angela, en 2013 era quizás la mujer mejor pagada en toda Europa, con 26.3 millones de dólares anuales. La ganancia de Apple en las tiendas apunta para más: en 2015 vendió 4,551 USD por pie cuadrado (2.63% más que el año anterior) en comparación con Tiffany, que vendió alrededor de 3,132.20 USD por pie cuadrado.

Apple, la empresa más digital que cualquier otra, no deja el mundo físico, al contrario, invierte fuertemente en él.  Esperemos escudriñar con más detalles qué estrategias trae Ángela bajo su clásica gabardina Burberry para el retail. Caminar por Masaryk es bueno… bueno para la salud. Pero no tanto para la salud de mi bolsillo.

Mauricio Martínez es Industry Marketing Lead en SAP México

@maumarti