El Nuevo Buyer’s Journey: Gente Necesitando Gente

Por Ann Naumann

Casi dos terceras partes de los clientes con negocios B2B desertan del proceso de compra antes de ponerse en contacto con un vendedor, de acuerdo con una encuesta publicada por Sirius Decisions en 2011.

Entonces, los emprendedores B2B intensificaron sus iniciativas de content marketing, invirtieron en plataformas de automatización de marketing, y desarrollaron estrategias de lead nurturing avanzados. Forrester proclamó el fin del vendedor común y Gartner indicó que los clientes consideran al vendedor la persona menos influyente en el proceso de compra.

Y en pleno 2015, es momento de desmitificar lo que esos resultados implicaron, pues la realidad es aún más compleja:

Según una nueva investigación sobre los clientes B2B, que se dio a conocer la semana pasada en el congreso de Sirius Decisions en Nashville, donde se encuestaron a 1,005 compradores, se detectó que los comportamientos de compra B2B se agrupan en tres escenarios diferentes:

• Compra por fases que toma dos trimestres o más, incluye al menos cinco centros de compra, y se involucran seis o más personas. Negocios típicamente de un millón de dólares o más, que requieren múltiples niveles de engagement. Los vendedores están casi siempre involucrados desde el principio, así como en todas las etapas del buyer’s journey
• Compra consensuada que toma uno o dos trimestres, tres a cuatro centros de compra, e involucra hasta seis personas.Ventas transaccionales de $50 mil a $500 mil dólares
• Compra independiente que tiene lugar entre los individuos durante semanas en lugar de trimestres, y que implica la interacción entre una o dos personas en uno o dos centros de compra. Estas son las ventas transaccionales que suman menos de $50 mil dólares

El estudio también consideró que hay un amplio rango de interacciones digitales entre los compradores y vendedores, desde conversaciones por correo electrónico, hasta intercambios exclusivos en línea que son controlados completamente por el comprador.

El estudio ha mostrado implicaciones para los negocios B2B: los marketeros deben comprender los tres escenarios diferentes de compra, y cómo se relacionan con sus ofertas y tácticas de marketing. También, el equipo de marketing debe realizar una inversión considerable de tiempo para crear de 11 a 17 distintos modelos de posibles “interacciones con el comprador” para cada oferta, de acuerdo con Sirius Decisions.

El conocimiento de tus clientes, a través de múltiples escenarios de compra en sus distintas fases, sigue siendo clave.

 

SWF