El ROI de las Redes Sociales

Primero fue por moda, había que estar ahí. No sabíamos por qué o como, pero había que estar ahí. Luego, les cambiamos el nombre, y en lugar de llamarles redes sociales, les llamamos Social media, y las tratamos exactamente como eso, otro medio más de publicidad.

Ahora, queremos que se “paguen” y andamos buscando el ROI de las redes sociales. ROI, para que nos quede claro a todos es el acrónimo de “Return On Investment” o Retorno Sobre la Inversión, en español. Hago la aclaración porque en los últimos 5 años, pareciera que ROI quiere decir:

1. Return On Innovation. Porque como hemos sido muy innovadores, debiéramos estar recibiendo ya un retorno. Este ROI, no existe.
2. Return Over Experience (ROE): Un error muy común, confundir ROI con ROE (Returno On Experience) porque le damos una experiencia fantástica a nuestros fans en la redes sociales. No, realmente no existe el ROE.

ROI es un término financiero, no de mercadotecnia. Esta es la fórmula simple de ROI:

Cantidad de la Ganancia Financiera / Total de la Inversión

Queda claro entonces que para entender ROI, se debe conocer con claridad el monto que se ha invertido, en $$$. Eso quiere decir que hay que monetizar el tiempo invertido, lo que se le paga al community manager, el diseñador que hace los posts, el fee de la agencia, etc. Y después entender con nitidez lo que esos esfuerzos han generado en DINERO, vaya, contestar la pregunta: ¿Cuánto dinero ha generado este esfuerzo?

¿El verdadero ROI de las redes sociales? Y he dado esta respuesta desde que me hicieron la pregunta por primera vez hace 5 años: Depende.

Y es que el ROI de un mismo objeto varía muchísimo dependiendo de las manos en las que esté. Por ejemplo, una pelota de fútbol. ¿Cuál es el ROI de una pelota de fútbol? Para mí, que alguna vez hasta jugué en las fuerzas inferiores de un equipo de primera línea, el ROI habrá sido de unos $10,000 pesos. Para el Chicharito, $ 6,000,000 de dólares (de salario, hay que sumarle los patrocinios).

¿Y el de las redes sociales? Cada vez que me hacen esta pregunta, contesto con esta otra, que es la parte superior de la fórmula de ROI: ¿Cuánto has vendido a través de tus esfuerzos en redes sociales? ¿Cuántos ingresos adicionales registra tu empresa, marca, producto o servicio por tus esfuerzos en redes sociales? La respuesta, si la hay, normalmente es: “Hmmm… no sé, realmente no medimos eso”.

Entonces, no se puede entonces determinar ROI. Porque hace falta una parte esencial de la fórmula que determina el ROI. No es que sea yo mala persona y no quiera yo decirle a alguien el ROI de sus redes sociales. Es que no tiene la información que la fórmula requiere.
Y es que medimos miles de cosas en las redes; likes, shares, talking about, new page likes, reach, engagement… en fin. Pero no hacemos tracking de la monetización de las redes sociales.

Y es que queremos medir el ROI de las redes sociales, que son una herramienta, sin tener una mecánica y metodología que nos permita obtener esa medición.

¿Cómo entonces? Esta es una metodología que nosotros usamos, para nosotros mismos y nuestros clientes. Ojo, no es así nomás, hay que contar con las herramientas necesarias para que esto suceda de manera sencilla y automatizada. A mano, imposible.

1. Análisis de conversaciones. ¿Cuál es la tasa de interacciones? ¿Cuáles son los demográficos en relación a un punto específico? ¿Cuál es el sentimiento alrededor de mi(s) marca(s) y la(s) de mis competidores?
2. Mejorar el tiempo de respuesta y la eficacia de nuestro trabajo en redes sociales, al saber el qué, el quién y el dónde de las conversaciones que impulsan rumores negativos o positivos alrededor de nuestra(s) marca(s).
3. Recoger hilos completos de conversaciones pertinentes, no sólo la(s) palabra(s) clave o el producto mencionado. Esto proporciona un contexto y visión más profundo acerca de las percepciones de los clientes y clientes potenciales. Olvídense de que compren nuestra marca, ¿que detiene a alguien a comprar un producto que nosotros hacemos? ¿Qué lo hace pensar dos veces?
4. Supervisar conversaciones para entender en que parte del ciclo de compra se encuentra la conversación. No es lo mismo encontrar una conversación que dice “¿Cuál es una buena cámara digital?” a encontrar una que dice “¿Qué cámara es mejor, Canon o Nikon?”. En la primera, todos juegan. En la segunda sólo Canon y Nikon siguen en la pelea.
5. Generar los leads para que el equipo de seguimiento los ataque, de manera directa y medirlo a través de una herramienta CRM. Aunque el seguimiento lo hagamos a través de Facebook o Twitter.
6. Dar seguimiento para saber cómo terminó la transacción, si es que al final hubo una transacción.

¿Es perfecta nuestra mecánica? No sé, tal vez no. Lo que sí sé es que es una mecánica que permite medir la monetización de las redes sociales, y eso ya permite conocer el número que hay que poner en la parte superior de la fórmula de ROI.
Y esa, es una manera de determinar el ROI en las redes sociales.

Tú, ¿Ya tienes establecida una mecánica para conocer el ROI de tus redes sociales? Comparte con nosotros, al final, entre más conocimiento compartamos, mejor podremos determinar el ROI de nuestras redes sociales. Soy todo oídos, déjame saber en @Beto_Morphy.

Venga, vamos todos a elevar el estándar, alguien tiene que hacerlo.
Alberto Álvarez Morphy
Digital Friks, @DigitalFriks
@Beto_Morphy