El Tamaño Importa: URLs

En estas épocas en las que los adelantos tecnológicos suceden día a día, con frecuencia escuchamos términos que, aunque no sepamos bien qué significan, los adoptamos y pronto se vuelven parte de nuestro lenguaje.

Un ejemplo es “URL”. Estas siglas, que significan Uniform Resource Locator, se refieren a la dirección para identificar y localizar un sitio en internet. La URL tiene dos partes: un protocolo que la identifica y el dominio, que es donde se ubica el documento.

El papel de las URLs en marketing digital

¿Por qué nos debería importar la URL en un contexto de marketing? Porque cada contenido que publicas se aloja en una dirección específica, en una URL. Un punto importante sobre estos códigos de identificación es que forman parte importante a la hora de evaluar el desempeño de tus campañas de marketing basadas en contenidos, lo cual es uno de los pilares de una buena estrategia.

Es muy común que, dado que la URL se conforma de los elementos más importantes para identificar un sitio, sea muy extensa. Esto dificulta un poco la tarea de las métricas y también entorpece la búsqueda del usuario. Por ello, es muy útil acortarla.

URLs más cortas

Acortar la URL te permite medir mejor cuántos clics recibe, señala Hootsuite. En esa misma nota, recomienda 3 herramientas digitales que permiten acortar las URL:

• ly. Es un servicio que además de acortar la URL, mide cuántas personas han dado clic en la misma. Entre sus ventajas está que identifica clics dados por personas y los no-humanos (por ejemplo, bots), y que puedes compartir los resultados desde Twitter
• gl. Es la herramienta oficial de Google para acortar URLs. Te brinda datos sobre quién y cuántas veces se ha dado clic en una dirección específica
• ly. Esta herramienta fue desarrollada por Hootsuite y puedes acceder a ella desde esa plataforma. Te permite subir imágenes, monitorear en tiempo real los clics; no identifica los clics hechos por bots. Desde aquí puedes publicar los resultados de tus análisis en Facebook, LinkedIn, Twitter y Google+

Otra herramienta para acortar las direcciones de identificación de un sitio es Lkn.ng, que funciona creando un nombre más corto para el dominio y redirigiéndolo hacia la URL original. Pero, a diferencia de otras opciones, ésta no ofrece ningún tipo de métricas, indicó Techcabal.

URL y campañas de marketing

Pongamos un ejemplo de cómo las URLs cortas ayudan a una campaña de marketing cuyo principal objetivo era aumentar el engagement de los usuarios. Practical ecommerce reporta un caso en el que se desarrollaba una campaña en Twitter –desafortunadamente no especifica el nombre de ésta-, en la que se daba una disparidad entre el reporte de Google analytics y el número de clics que registraba la red social.

Twitter mostraba miles de clics, mientras que el sitio sólo reportaba unos cientos de clics. Para averiguar qué es lo que estaba pasado en realidad con la campaña, se decidió utilizar URLs más cortas en todos los ads de Twitter. Esto con el fin de saber quiénes interactuaban con el sitio y quiénes se quedaban solamente con las publicaciones en dicha red.

Lo que encontraron fue que Twitter reportaba cada interacción como un clic, incluso si éste había sido hecho sólo para expandir una imagen. Es decir, cada clic que se daba en un tweet, era tomado como una interacción en la valoración del desempeño de la campaña.

La gente estaba interactuando con los tweets, pero no con el sitio. Eso es lo que provocaba la diferencia en las métricas mostradas por las dos plataformas mencionadas.

La URL acortada les sirvió para identificar este problema y replantear la estrategia de engagement de la campaña, para poder redirigirla hacia una interacción más valiosa de los usuarios con el sitio.

URL y SEO

Uno de los elementos más importantes al lanzar una campaña de marketing digital, como muchos de ustedes ya saben, es lograr que la marca o servicio que esa estrategia pretende impulsar, rankee en los primeros lugares de búsqueda de Google. Es decir, que rankee alto en SEO.

Para que eso suceda, las URLs deben ser identificables por los usuarios. Esto facilita el camino entre la búsqueda del servicio y la llegada al sitio que lo ofrece.

Google rastrea y analiza algunos elementos de las URLs, para colocarlas en una posición determinada dentro de las posibilidades de resultados que arroja una búsqueda. Search Engine Roundtable indica que es de esperarse, y pronto, que el propio Google acorte las URLs para hacer los mecanismos de búsqueda y medición mucho más eficientes.

Android no se queda atrás: ShortPaste

Por otro lado, Android desarrolló una app que te permite pegar URLs acortadas para enviarlas por mensaje vía Whatsapp. Lifehacker dice que, junto con las otras herramientas digitales que mencionamos, ShortPaste sustituye el viejo “copiar y pegar” una dirección muy larga, y la acorta de inmediato.

Con esta aplicación es más fácil compartir sitios e incluso genera una lista de links (ligas) por si quieres acceder a ellos más tarde. Esta especie de inventario o historial de direcciones se encuentra en el archivo de la app, aunque no se especifica por cuánto tiempo se almacena dicha lista.

Google mejora goo.gl

Google Play lanzó una app para Android, URL Shortener, con la que además de acortar las URLs desde goo.gl, logras:

• Acceder a tu historial de URLs acortadas
• Coloridos analytics de las URLs cortas
• Links más cortos a través de la función “share” de Android

Instalar esta aplicación es sencillo. Tech Republic te lleva de la mano en el proceso de ejecución. Lo que tienes que hacer es:

• Abrir Google Play en tu dispositivo Android
• Buscar URL Shortener
• Localizar una publicación de Thomas Devaux que te permitirá la instalación de la app
• Dar clic en “Instalar”
• Leer los acuerdos de privacidad y legales, y aceptarlos (si estás de acuerdo, por supuesto)
• Asociar la app a una cuenta de mail. Esto te permitirá ir creando tu historial de URLs
• Aceptar que URL Shortener maneje tus URLs para acortarlas

Hay dos posibles usos para URL Shortener:

• Para compartir un link. Este proceso no te llevará de inmediato a un registro en analytics, aunque puedes revisar el desempeño del link después.
• Para acortar una dirección dentro de la aplicación. Esta se tardará un poco en aparecer porque primero pasa por Google analytics.

El dark side de las métricas de URL

Otro uso común de las URL –acortadas o no- es ponerlas dentro de un blog o de cualquier otra publicación, como referencia. Esto genera un tráfico que debería poder ser medido y que a menudo no se monitorea.

Sin embargo, cuando citan alguno de tus contenidos que con tanto esfuerzo lograste generar, no se contabiliza como tráfico, y tu contenido se pierde en un punto ciego de las métricas. Esto puede representar una pérdida para tu campaña de marketing, o al menos, una evaluación sesgada de la misma.

Al tráfico generado por una fuente desconocida, se le llama Dark Social (Business 2 Community). Es decir: si alguien comparte tu link en su blog no genera la misma información de rastreo que si lo pone en Twitter. En esta red social, ese link tiene una etiqueta que permite a las plataformas de análisis, monitorearlo. Pero en el blog no. Entonces, tu contenido estaría, por decirlo de alguna forma, trabajando gratis y se está perdiendo un margen de la medición de su desempeño.

70% de las veces que se comparte un contenido, sucede en ese rincón oscuro. ¿No te gustaría rastrear y contabilizar también ese nivel de desempeño en tus contenidos? Con esta información, el análisis sobre el comportamiento de tus campañas basadas en contenidos se complementaría bastante.

Midiendo el Dark Social

Así como hay herramientas digitales para medir el tráfico habitual que generan las publicaciones, también hay un par de instrumentos que nos permiten recopilar los datos de Dark Social. Uno de éstos es AddNow de Gravity4.

Las URLs acortadas son muy útiles para este tipo de métricas. Este análisis se puede complementar con el rastreo del tráfico referencial (referral traffic), que es el tráfico que se genera cuando se recomienda un sitio dentro de otro. Con esto puedes saber qué tantos usuarios están llegando a tu sitio o a un contenido en específico desde Dark Social.

La importancia de tener URLs acortadas, que hacen más eficiente su localización e identificación dentro de internet, es que te permite tener mejores métricas del desempeño de tus campañas.

Por otro lado, te dan la posibilidad de un control más cercano sobre los lugares desde donde tus contenidos están siendo compartidos. Así que vale la pena dedicarle unos minutos a las herramientas digitales que te harán más fácil editar tus URLs para que sean más cortas.

 

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1. http://blog.hootsuite.com/what-are-url-shorteners/
2. http://techcabal.com/2015/04/28/lnk-ng-shortens-urls-like-a-pro-but-do-you-need-it/
3. http://www.practicalecommerce.com/articles/89188-Using-Short-Links-to-Verify-Clicks-in-Marketing-Campaigns
4. https://www.seroundtable.com/google-long-to-short-urls-20553.html
5. http://lifehacker.com/shortpaste-automatically-shortens-copied-urls-on-androi-1605808913
6. http://www.techrepublic.com/article/shorten-urls-in-android-and-gain-insight-into-websites/
7. http://www.business2community.com/social-data/fortune-500-cmos-love-dark-social-01266969

 

Redacción Círculo Marketing