KPIs En Redes Sociales
Casi cada vez que hemos publicado un artículo sobre redes sociales hablamos de la importancia de tener una estrategia clara y enfocada que incluya métricas de desempeño.
Creemos tanto en la importancia de las métricas que incluso nos atrevemos a decir que si no tienes mediciones sobre el funcionamiento de la campaña, es como si no hubieras hecho nada.
O lo que es peor: todos tus esfuerzos se fueron quedaron en el aire. No tener métricas es como echar monedas en un saco roto.
Antes de medir
Seguro la emoción de tener funcionando tus rede sociales hace que mueras de ganas por empezar a ver qué tal les está yendo. Pero antes de lanzarte a medir todo lo que puedas, revisa los siguientes puntos (Business 2 Community):
- Plantea metas claras y objetivos. Las redes sociales son sólo un medio para ciertos fines, eso significa que por útiles que sean (y lo son), no te darán la solución para cualquier problema
- Contempla el uso de plataformas que midan el desempeño. Hay algunas que son gratis, pero otras con costo. Esto debe estar incluido en el presupuesto de tu empresa
- Las redes sociales y el social media en general, son bastante económicas, así que puedes esperar que te ahorren algunos gastos. Esto no significa que por eso tengas campañas baratas, debes identificar las áreas en las que necesitas invertir
- El tiempo de ejecución y recolección de resultados en social media es más corto, por lo que también te tomará menos tiempo utilizar estas herramientas
- Analiza el nivel de reconocimiento que tiene tu marca y proyecta aumentarlo con ayuda de las redes sociales
- Si ya estás posicionado con tu audiencia, puedes empezar a buscar influenciadores y las menciones que se hacen sobre tu marca
- Las redes sociales mejoran la colaboración interna, porque generan un mejor ambiente de trabajo y cohesionan al equipo. Casi cualquiera en la empresa puede colaborar
¿Qué puedo medir?
La variedad de métricas o KPIs (Key Performance Indicators) es enorme. Dentro del desempeño de las redes sociales, hay una diversidad de aspectos que considerar que van desde las ganancias que genera una campaña lanzada, hasta lo que la gente que la vio dice de ella.
Por lo general, las distintas métricas se agrupan bajo categorías dependiendo de lo que cada una mide en específico. Por ejemplo, Buffer, enumera más de 60 indicadores de desempeño, bajo 6 grupos generales. Veamos esos grupos y un par de ejemplos de métricas de cada uno.
- Actividad: aquí se analiza lo que estás haciendo, desde la calendarización hasta la publicación de los contenidos, y muestra las actividades que realizas en una campaña. Dentro de esta categoría están:
- Tiempo promedio de respuesta, que es lo que tarda alguien del equipo de la empresa en responder preguntas y comentarios de los usuarios
- Tasa de contenidos (content rate), que es el número de contenidos que produces en determinado tiempo
- Post rate, es el número de publicaciones en redes sociales en un lapso fijo
- Reach (alcance): es qué tanto estás llegando a la audiencia actual o potencial que te interesa, e incluye:
- Brand awareness, el número total de menciones que tiene la marca
- Crecimiento promedio de audiencia, es el crecimiento (o decrecimiento) de seguidores en cada canal utilizado
- CPM, el costo por publicidad pagada
- Fans y followers, la cantidad de gente que te sigue
- Frecuencia de keywords en un contenido específico
- Post reach es el alcance que cada publicación tiene
- Engagement: es la manera como la gente interactúa con la marca y se involucra con ella
- Amplificación, es el número de interacciones concretas que los usuarios tienen con la marca en las redes sociales
- Tasa de comentarios, es la cantidad de comentarios que obtienes sobre las publicaciones
- Adquisición: son métricas que muestran el comportamiento de los usuarios que buscan más interacciones con la marca y se establece una relación más profunda con ellos
- Número de suscriptores
- Bounce rate (tasa de rebote) que es el número de personas que entran a la página y la abandonan sin hacer nada en ella
- Click through, es el número de clics que la audiencia hace sobre un link
- Leads, es el número de clientes potenciales generados a partir de algún canal
- Pageviews, es la cantidad de visitas que tiene una página
- Tráfico, es la cantidad de visitas que llegan a tu sitio desde las redes sociales
- Conversión: este es el punto en el que las ventas se concretan y aquí puedes medir:
- Valor promedio de una compra
- Gasto promedio de un cliente en el sitio
- Conversiones, que es qué tanta gente respondió a la acción que querías lograr
- ROI (return of investment) es el regreso de la inversión que hiciste, es decir, qué tanto reditúa el dinero que empleaste en la campaña
- Retención: mide qué tanto los clientes regresan a comprar en tu sitio o se mantienen leales a la marca:
- Tasa de retención de clientes
- Satisfacción de los clientes
- Promedio de clientes que se van en un periodo específico (éste es el famoso churn)
- Testimoniales y comentarios de los usuarios
Estas son sólo algunas de las métricas que puedes monitorear en las redes sociales.
¿Qué debo medir?
Las mediciones que debes establecer dependen muchísimo del tipo de empresa que tengas, de los productos o servicios que ofrezcas, lo que quieres mejorar en tu negocio y del público al que te dirijas. Por ello, haz un análisis de estos factores antes de decidir qué métricas revisar.
A pesar de que cada negocio es un mundo, sí podemos establecer algunas mediciones que son básicas, porque las necesita cualquier empresa en cualquier red social (Impact):
- El número de fans y seguidores (esta tiene que ver con el alcance)
- Demografía (para conocer mejor a la audiencia)
- Número de followers activos
- Likes y shares / Retweets (identifican qué ten relevante resulta lo que publicas)
- Comentarios (de ahí puedes localizar clientes potenciales)
- Menciones (es la percepción que la gente tiene de la marca)
- Tráfico al sitio
A esta lista, deberíamos agregar la tasa de rebote, en especial si haces contenidos. Por otro lado, según DOZ, que coincide con las métricas recién en listadas, para tener éxito en social media es necesario medir también el sentimiento.
El sentimiento es el monitoreo de lo que se dice de la marca en las redes sociales, y puede ser bueno, malo o neutro. Tener un alto número de menciones negativas no puede ser bueno, así que esta métrica tiene que ver con la percepción de la gente. Y sí, de ahí se genera o no la confianza que necesitas para convertir leads en ventas.
ROI: Regreso de la Inversión
Esta métrica está directamente relacionada con la cantidad de valor (en términos de ganancias) que genera una campaña en redes sociales y la inversión que requirió. Por sus características, el ROI, está entre la cantidad y la calidad en el mundo de las métricas.
Esto es así, porque puedes tener una campaña con un millón de seguidores, lo cual es bueno. Pero, en otra sólo cien seguidores que son compradores, esto es mejor. En ambos casos hay un retorno de la inversión, el punto es analizar cuál de las dos campañas fue más eficiente. ¿Cómo? Contrastando con los objetivos planteados para cada una.
La diferencia es que hay métricas de posicionamiento y métricas relacionales (Forbes), y ROI debería jugar en ambas canchas.
¿Qué medir en Twitter?
Hay algunas métricas específicas que son importantes contemplar en el conjunto de indicadores del desempeño en las redes sociales. Por ejemplo, Unbounce señala que Twitter cuenta con más de 550 millones de usuarios activos, de los cuales el 67% de ellos es más propenso a comprar de marcas a las que sigue, que de las que no sigue.
Con esto en mente, una métrica más que útil es el crecimiento de seguidores. Este dato no sólo muestra una parte del desempeño en la red social que tiene que ver con el alcance, sino que también permite hacer proyecciones y cálculos de ventas.
¿Qué medir en Facebook?
Facebook es una red social que cuenta con su propio sistema de métricas disponible para páginas de negocios, indica la misma fuente citada. Esta plataforma tiene un amplio menú de indicadores y debes seleccionar los que se alineen con los objetivos de tus estrategias en redes sociales.
Por ejemplo, una de las métricas que puede resultar indispensable para prácticamente cualquier negocio que utilice Facebook, es el aumento de “likes” en la página de la empresa. Esto significa la cantidad de gente a la que estás atrayendo y que son clientes potenciales.
A la hora de fijar las metas de tus campañas y estrategias en social media, revisa las métricas que mejor las acompañan para que puedas tener un mejor control sobre el desempeño y sobre los recursos que has invertido. Y recuerda lo que dijo Einstein: no todo lo que puede medirse tiene valor y no todo lo que tiene valor puede medirse.
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Redacción Círculo Marketing
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